Nog niet zo lang geleden kondigde ING aan* bedrijven als Albert Heijn inzicht te willen geven in het betalingsgedrag van klanten. Gevolg? Grote maatschappelijke en politieke ophef, waarop ING snel zijn excuses maakte en de proef voorlopig in de ijskast** zette. Welke prijs betaalt ING uiteindelijk voor het aankondigen van deze pilot?
Laten we eens kijken naar de missie van ING: ‘Wij willen dat het goed gaat met Nederland. Daarom bouwt de ING mee aan een financieel gezonde en duurzame Nederlandse samenleving, voor haar inwoners, het bedrijfsleven en andere organisaties.’ (mei 2014 – bron: www.ing.nl)
Zoals ook gepubliceerd op MarketingTribune.
Feitelijk sluit de aangekondigde pilot – betaalgegevens van klanten analyseren, bedrijven de juiste informatie verschaffen en klanten persoonlijke aanbiedingen doen – naadloos aan bij de missie van ING. Het blijkt echter dat de rest van Nederland dit (nu nog) beschouwt als grove privacyschending.
Moraal van het verhaal: organisaties dienen goed na te blijven denken over de ethische, morele en financiële scheidslijn tussen privacy en inkomsten. Heb jij jouw privacy en/of databeleid al gekoppeld aan je merkprincipes of je ondernemersprincipes? En wat doet jouw privacybeleid met je merkwaarde?
Een iets ouder voorbeeld komt van de Amerikaanse gigant Target. Zij ontdekten door de slimme inzet van data dat een tienermeisje zwanger was nog voor haar eigen vader daarvan op de hoogte was. Target besloot de ‘mother-to-be’ een folder te sturen, vol met passende aanbiedingen. Een woedende pa kwam eerst verhaal halen bij Target, om later zijn excuses aan te bieden: zijn dochter bleek hem nog niet te hebben ingelicht. Awkward! The New York Times legt in ‘How companies learn your secrets’ gedetailleerd uit hoe de analisten bij Target tot deze ontdekking kwamen. Hoe zou jij deze situatie met jouw merk of product aanpakken? Onvermijdelijke nevenschade?
Het inzetten van klantinformatie kan fantastisch uitpakken voor de eigen portemonnee. Het heeft echter ook de potentie om de klant enorm te laten schrikken. Ben jij ‘eerlijk’ tegen je klanten over de informatie die je van ze verzameld en gebruikt? En nee, daarmee bedoel ik niet dat het staat vermeld in de ‘kleine lettertjes’. Wees eens eerlijk, heb jij – als marketeer – de privacy statement op je eigen website al eens gelezen?
Interessante vraag: hoe stel je een customer journey samen, die de klant optimaal dient, zonder het gevoel te geven dat big brother mee kijkt? Communiceer transparant, zet zichtbaar de voordelen voor je klant voorop, win vertrouwen en laat de klant jouw privacybeleid zonder nare nasmaak accepteren. Geef de klant het gevoel dat hij controle heeft over zijn ’eigen’ gegevens. Duik eens in de privacydisclaimer van bol.com: zo kan het ook!
Het verzamelen, analyseren en inzetten van data gebeurt – op kleinere schaal – al eeuwenlang. Neem de slager om de hoek: hij kent zijn klanten en zijn klanten kennen hem. De beste man toont interesse, onthoudt verjaardagen en weet precies wie zijn klanten zijn en wat zij graag kopen. Hij bouwt kennis over zijn klanten op en dat accepteren zij. Sterker nog: ze waarderen het! Als een retailer online dezelfde gegevens onthoudt, achter de schermen van een webshop, voelt die verjaardagsfelicitatie al snel minder vertrouwd.
Discussieer mee: Bieden jouw merkprincipes voldoende kompas om een privacy- en databeleid op te stellen – en op te volgen – voor jouw merk?