Archetype: geef je merk karakter

Merkwaarden vs. merkkarakter

Het is natuurlijk niets nieuws om je merk bepaalde kenmerken of eigenschappen toe te schrijven. Sterker nog: het is ten zeerste af te raden om het niet te doen! We hebben er al menig blog aan gewijd: de merkwaarden van Factor Tachtig en DDW bijvoorbeeld. Maar ook over hoe je vormgeving en medewerkers moeten passen binnen die merkwaarden. 

Je merkwaarden geven aan waarom je iets doet. Je ‘why,’ in Simon Sineks woorden. Op de marketing- en communicatieafdeling uit dat zich vooral in je activiteiten richting de markt. Merkkarakter, daarentegen, bepaalt hoe je het doet. In dat karakter komt je bedrijfscultuur dus ook terug. Daarom zie je het vooral in je communicatiestrategie. Je kunt dat merkkarakter vatten in een archetype.

Archetypen zijn structuren in ons ‘collectieve onbewuste’.

Carl Gustav Jung

Archetypen volgens Jung

Carl Gustav Jung was een Zwitserse psychiater en leerling van Sigmund Freud. Hij populariseerde het begrip archetype binnen de psychologie. Volgens Jung zijn archetypen structuren in ons ‘collectieve onbewuste’. Ze kunnen een automatisch gedachten- en gevoelspatroon oproepen. Hoofdpersonen in verhalen (in mythes, boeken, films) zijn vaak gebaseerd op bepaalde archetypen en worden daarom direct sympathiek of juist onaardig gevonden. Dat zie je bijvoorbeeld bij de held en de bad guy. Of denk aan de karakters in Harry Potter.

Jungs interpretatie van archetypen begrijpen, dat is nog geen eenvoudige opgave. Toch past het principe erachter goed in een marketing- en communicatiesetting. Vooral het (universeel) herkenbare van archetypen en hoe mensen op ze reageren is interessant voor ons vakgebied. Door te spelen met die reactie op een archetype kun je je doelgroep bereiken. 

Even terug naar Harry Potter: niemand wil zich profileren als Voldemort. Dat is makkelijk. Maar dan? Sluit jouw merk bijvoorbeeld meer aan bij de identiteit van de wijze (Hermelien) of de held (Harry)? Het koppelen van jouw merk aan een archetype geeft richting aan je marcom-uitingen. Zeer nuttig in deze tijd van contentmarketing,  storytelling en social webcare!

Kenmerken in gedrag

Elk merkkarakter heeft zichtbare en onzichtbare kenmerken. Het karakter bepaalt de manier waarop je je gedraagt, sociaal beweegt en hoe je laat zien wie je bent. Je logo en huisstijl zijn vanzelfsprekend zichtbare kenmerken. Maar uiteindelijk komt een karakter terug in gedrag. En juist hier kan een archetype je organisatie/merk houvast geven. 

Een sprekend voorbeeld is het verschil tussen Greenpeace en Sea Shepherd. Beide organisaties willen het milieu redden, maar ze proberen dat op heel andere manieren te bereiken. Greenpeace opereert vanuit de heldenrol en Sea Shepherd presenteert zich juist als outlaw – ook in zijn zichtbare kenmerken. Elke strategie spreekt een andere doelgroep aan. Zo kan een archetype je dus helpen je te onderscheiden van je concurrenten.

Archetype kiezen? Blijf bij jezelf!

Een archetype kies je niet zomaar. Als het goed is ben je het al! En dat is precies wat je merk authentiek maakt. Samen met je collega’s kun je beschrijven wie je bent en hoe je je nu al gedraagt. Denk daarbij dan aan de fysieke én de gedragskenmerken. Waar nodig leg je de focus van je aanpak wat anders.

Alleen als er een flinke cultuuromslag en merkaanpassing nodig is, kun je in een of meerdere merksessies onderzoeken en vastleggen wat dan wél het archetype van je merk is. Wat zijn daarin de leidende principes? Het geselecteerde archetype moet uit jezelf komen, voor iedereen herkenbaar zijn en de authenticiteit van jouw merk laten zien.

Kies je dan altijd voor één (dominant) archetype? In principe wel, maar voor de spanning of verrassing mag je af en toe een uitstapje maken naar een naastgelegen archetype. We noemen dat de quirk of knipoog ;-).

Verras jij vaak anderen met je creatieve ideeën? Of ben je meer het type goede buur die altijd voor anderen klaarstaat? Loop je warm voor structuur en orde of ga je juist voor vrijheid en het onbekende? Wat je merkwaarden ook zijn, zorg dat je in al je uitingen herkenbaar bent voor je doelgroep. Welk archetype past bij jouw merk? (download de posters)

Je archetype als kompas

Een goed uitgewerkt archetype voor je merk geeft richting aan al je marketing- en communicatie-uitingen. Omdat je collega’s zich ook herkenningen in deze uitingen, zal het zorgen voor een samenhangende cultuur. Dat leidt weer tot meer zelfsturing en loyaliteit. De meerwaarde van internal branding. 

Naar buiten toe geeft een goed uitgevoerd en authentiek archetype de juiste identificatie voor je doelgroep. Hoe hard de markt ook verandert of hoe snel je productaanbod ook wijzigt. Door het juist inzetten van een archetype behoud je de herkenbaarheid over jaren en veranderingen heen. Juist in tijden van verandering is een archetype dus een waardevolle toevoeging aan je merkwaarden.

Consistent en consequent

Een archetype is een basis, het bepaalt de koers. Maar het is zeker geen route. De beschrijving moet ‘smal’ genoeg zijn om richting geven, maar breed genoeg om bij te sturen en vrijheid te geven bij de uitvoering en authenticiteit.

Ook dit laat onze vriend Harry Potter goed zien: het archetype van Voldemort – the creator – is ook het archetype van Factor Tachtig. Een goede reminder dat archetypen dusdanig breed en multi-interpretabel zijn dat je er veel kanten mee op kunt 🙂

Wat zijn dan die archetypen…?

Die hebben we voor je uitgeschreven.

– Blog: overzicht van de 12 archetype voor merken

– Een herkenbaar merk: archetype cirkel

– Brand prototyping: het boek van Michel Jansen over archetypes

Emotive branding

Wil je je merk – naast karakter – ook menselijke drijfveren meegeven, ga dan nog een stapje dieper in de emotie van je merk met de 23plusone methode.