brand experience

Brand experience: laat je merk leven door het te laten beleven

Geschreven door Paul van der Drift (DST - het experience bureau) Categorie:

Geschatte leestijd: 3 min. en 38 sec.

mei 2018 - 

Ervaringen zijn waardevol, dat weten we allemaal. Indrukwekkende ervaringen blijven je je leven lang bij. Heftige ervaringen kunnen ervoor zorgen dat je het roer volledig omgooit. Ervaringen zijn zo waardevol dat we zelfs kunnen spreken van een experience economy. Hierin worden ervaringen, of de herinnering eraan, gezien als volwaardig handelsproduct. In dat verlengde ontwikkelen we bij DST brand experiences: een merk laden met de kracht van beleving. Hoe dat werkt? Door op zoek te gaan naar de “experience sweet spot.”

De vier E’s – soort van

Eind jaren 90 publiceerden Joseph Pine en James Gilmore het boek The Experience Economy. Hierin beschrijven ze dat een goede experience moet voldoen aan vier elementen: entertainment, aesthetics, escapism en education (fonetisch kun je spreken van de vier E’s).

Ook op zichzelf zijn deze elementen ervaringen. Wanneer je vermaakt wordt, iets heel moois ziet, je even in een heel andere wereld waant of iets hebt geleerd, kun je daar ontzettend van genieten. Maar we spreken pas van een memorabele belevenis – die gewilde “sweet spot” – wanneer alle vier de elementen aan bod komen. Een multidimensionale ervaring dus.

Gezocht: merkambassadeurs

Elke experience draait om de ontvanger. Bij het ontwikkelen van een nieuwe brand experience proberen we echt in de huid van de ontvanger te kruipen. Het ultieme resultaat van een belevenis is een merkbare gedragsverandering bij de afnemer. Namelijk: dat diegene op zo’n manier wordt geraakt dat hij of zij ambassadeur van het merk wordt.

Dat ambassadeurschap is subtiel. Denk niet aan een certificaat of het aanschaffen van een hele catalogus aan merchandise. Een echte merkambassadeur vertelt regelmatig en in verschillende settings over zijn of haar brand experience. Daarmee laadt de ambassadeur het verhaal van het merk met zijn of haar eigen ervaring. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 92% van de mensen mond-tot-mond reclame vertrouwt. Een goede brand experience loont!

Zonder verhaal ben je nergens

Dus de bezoeker van een experience moet in het hart worden geraakt. De enige manier waarop dat lukt? Met een ijzersterk verhaal. Dat verhaal moet vooraf helder worden geformuleerd en de hele experience moet ervan in het teken staan. Dit is zo belangrijk omdat je de boodschap niet direct overbrengt, maar via de ervaring.

Met een brand experience kan je mensen faciliteren, regisseren, triggeren en uitdagen. Maar je kan niets afdwingen. De bezoeker moet zich openstellen voor een memorabele belevenis. Geef je iemand de vrijheid om op zijn of haar eigen tempo en op basis van de eigen interesses de experience te beleven, dan vergroot je de kans dat je een impact maakt.

“Het beste bier ter wereld”

Genoeg theorie, tijd voor een paar inspirerende voorbeelden. Misschien dacht je er tijdens het lezen al meteen aan: de Heineken Experience. De moeder der brand experiences in ons land. Wij hebben met DST de basis gelegd voor wat is uitgegroeid tot de meest bezochte attractie in Amsterdam. De geschiedenis van de Heineken Experience laat zien hoe belangrijk het is om altijd vanuit de bezoeker te blijven denken.

De Heineken Experience is gevestigd in de oude brouwerij, midden in de stad. Toen deze niet meer in gebruik was, werd het getransformeerd tot museum. Tijdens een bezoekje kon je rekenen op een rondleiding waarin werd uitgelegd hoe bier gebrouwen wordt en ter afsluiting was een proeverij. De expertise van de rondleiders ten spijt, trok dit museum met name bezoekers die ongeduldig wachtten op de proeverij. Het concept sloot niet aan bij de doelgroep.

Door het principe van een “traditioneel” museum over boord te gooien en self-guided tours op te zetten waarin alle zintuigen geprikkeld worden, hebben bezoekers niet alleen een leuke ervaring maar ze krijgen ook de mogelijkheid om zelf een verhaal te vormen over het merk.

Vanzelfsprekend worden de vier E’s hier volop ingezet. Bezoekers leren over de geschiedenis van het merk, de familie en over bierbrouwen (education), worden vermaakt met bijvoorbeeld retro commercials (entertainment) en bevinden zich in een prachtige oude brouwerij (aesthetics) die tegelijkertijd een beetje vervreemdend is met zijn immens grote koperen silo’s (escapisme).

Zegt het voort

Brand experience gaat verder dan een commercial of een (online) advertentie. Als het goed gedaan is, raakt het bezoekers op een unieke en subtiele manier. Het brengt een boodschap over die mensen graag verder vertellen.

Als je er zo over nadenkt, ben jij dan niet al ambassadeur van een bepaald merk?

Paul is Projectleider Experience Marketing bij DST.