Buyer persona's: weet voor wie je werkt!

Buyer persona’s: weet voor wie je werkt!

Categorie:

Geschatte leestijd: 6 min. en 13 sec.

mei 2018 - 

Het maakt niet uit wat je baan is, op iedere werkplek heb je er wel mee te maken: de klant. Je ziet hem (of haar!) misschien niet persoonlijk, maar het is belangrijk te weten hoe je ermee om moet gaan. Hoe wil je klant benaderd worden, waar woont hij en waar wordt hij gelukkig van? Het zijn allemaal vragen die je jezelf moet stellen wanneer je een buyer persona opstelt voor je organisatie. Een buyer persona is een denkbeeldige weergave van jouw klant. Ik ben van mening dat een buyer persona niet alleen een onmisbaar hulpmiddel is voor marketeers, maar ook voor je collega’s!

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een fictief persoon die een groep uit jouw ideale klantenkring vertegenwoordigt. Na enig onderzoek maak je in feite een beschrijving van de klant waar je het liefst mee in zee gaat. Bij die beschrijving horen ten eerste de traditionele demografische kenmerken. Maar nog belangrijker zijn de persoonlijke kenmerken, behoeften, zorgen en doelen. Je hebt vaak niet één buyer persona, maar juist meerdere. Ze zijn gebaseerd op verschillende klantvragen of customer journeys. Bovendien is een buyer persona uniek voor ieder bedrijf.

Hoe bouw je een buyer persona?

Een buyer persona is dus een fictieve vertegenwoordiging, maar wel een die gebaseerd is op feiten. Er zijn 4 belangrijke stappen die je moet doorlopen om jouw buyer persona’s te ontdekken en ontwikkelen:

  1. Check je database en analytics
    
Jouw CRM-systeem kan je veel vertellen over jouw klanten. Hoe komt de klant op jouw website terecht? Welke blogs worden het liefst of het langst gelezen? Hoe vaak bezoekt de klant jouw website? Tools om dit te meten zoals Google Analytics of HubSpot zijn hierbij onmisbaar.
  2. Vraag je collega’s
    
Iedereen in jouw organisatie heeft wel een beeld van de klant. De variatie binnen deze klantschets is vaak heel groot! Vraag een aantal collega’s om wat algemene meningen of feiten over (potentiële) klanten. Met name collega’s in sales en klantenservice, die dagelijks direct in contact staan met de klant, kennen de voorkeuren en obstakels van jouw klant. Zo kom je gezamenlijk tot een buyer persona.
  3. Interview bestaande klanten
    Er is geen beter voorbeeld van je ideale klant dan je bestaande klant. Neem daarom contact op met je klanten om te ontdekken wat ze leuk vinden aan je product of service. Waarom kozen ze voor jou? Waarom juist niet voor de concurrent? Stel een in-depth vragenlijst op voor jouw klanten.
  4. Verzamel informatie
    Maak gebruik van formulieren om belangrijke gegevens voor je persona’s vast te leggen. Bied je een download aan? Vraag in het formulier dan eens een keertje naar de tools die je klant gebruikt, of op welke social media hij actief is. Kies datgene wat belangrijk is voor jóúw doelstellingen.

Zorg ervoor dat je geen enkele stap mist, want het complete onderzoek is uiteindelijk cruciaal om een bruikbaar persona op te stellen. Organiseer, filter en combineer de data. Met die data op zak kun je een goed onderbouwd persona gaan bouwen. We geven je een klein voorbeeld:

“Maak kennis met HR-adviseur Hilde. Getrouwd, twee kinderen en een HBO-opleiding op zak. Ze vindt het interessant om met de ontwikkeling van de organisatie bezig te zijn en het management hierbij te helpen. Haar echte energie haalt ze echter uit het contact met mensen. Een kop koffie of gezamenlijk lunchmomentje zal ze niet snel afslaan! Haar grootste werkuitdaging? Het ontdekken en inzetten van de talenten van de medewerkers. Om op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen in haar vakgebied, leest ze regelmatig verschillende HR-blogs. In haar vrije tijd staat ze naast het sportveld bij de kinderen of drinkt ze een cocktail met haar vriendinnen.”

buyer personas id

 

Ben je overtuigd en wil je starten met de ontwikkeling van jouw buyer persona’s? Ga dan niet direct dolenthousiast aan de slag met allerlei fictieve persona’s. Het bouwen ervan kost namelijk wel wat tijd en het creëren van content voor iedere buyer persona al helemaal. Kies daarom één deel van jouw doelgroep uit waar je meer over wilt weten of waar je juist veel uit kan halen. Je kunt uiteindelijk altijd nog meerdere persona’s ontwikkelen. Kwaliteit boven kwantiteit!

Hoe gebruik je een buyer persona?

Persona’s stellen je ten eerste in staat om je marketing te richten op de verschillende segmenten van je doelgroep. In plaats van dat je eenzelfde call to action op je homepage plaatst, kun je je call to action afstemmen op een buyer persona. De inhoud van een e-mail kun je ook aanpassen op basis van de kennis die je hebt over de verschillende persona’s. Ook allerlei andere content spits je toe op de specifieke behoeften, het gedrag en de zorgen van je buyer persona’s. Verspreid die via het juiste kanaal op het passende moment en je werkt zo heel gemakkelijk aan een goede relatie met jouw doelgroep. Blijf wel altijd werken vanuit je eigen merk en vind de juiste balans tussen inside out en outside in.

Zeker in een B2B-omgeving

Misschien is een buyer persona niet het eerste waar je aan denkt voor B2B-marketing. Maar ook, zeg: Financieel Manager Felix kan model staan voor een buyer persona. Juist in een B2B-setting zijn buyer persona’s heel waardevol. Het koopproces van een B2B-klant is vaak langer en ingewikkelder, waardoor het noodzakelijk is een goed profiel te bouwen. Zorg dat je weet waar Felix online naartoe gaat, zodat je hem op de juiste plek kunt benaderen. Het maken van goede buyer persona’s is bovendien een belangrijke stap als je serieus aan de slag wilt met inbound marketing of content marketing. Je zou je voor de start van iedere campagne moeten bedenken voor welke buyer persona de campagne is bedoeld. Zo ga je vanzelf denken als de klant!

Trek het buiten de marketingafdeling door

Het is wel zo prettig als niet alleen de marketingafdeling de klant nu begrijpt. Bij stap 2 van het bouwen betrek je andere collega’s al. Zorg ervoor dat ze betrokken blijven en dat de persona’s inburgeren op de werkvloer: “Hey, heb je de mail voor Communicatiemanager Corry al opgesteld?” Het is een stuk gemakkelijker om naar een persona te verwijzen dan naar een vage verzameling feiten en aannames of naar de communicatiemanager. Heb je een discussie met je leidinggevende over een ingewikkeld artikel in de nieuwsbrief? Geef dan aan dat de interesse van Informatieanalist Ivar juist daar ligt. Of pak het extreem aan en zorg dat een afbeelding van jouw buyer persona met een levendige beschrijving bij iedere koffiehoek zichtbaar is. Zo wordt jouw buyer persona (lees: klant) een stuk minder abstract. Uiteraard zorg je er ook voor dat je buyer persona terug te vinden is in je CRM-systeem. Wij gebruiken zelf bijvoorbeeld HubSpot om onze buyer persona’s in de gaten te houden.

En dan? Klaar?

Als je eenmaal je buyer persona’s hebt opgesteld ben je niet klaar. Er doen zich continu nieuwe ontwikkelingen voor, de behoeftes van je klanten kunnen veranderen en jij kunt zelf ook tot nieuwe inzichten komen over jouw buyer persona. Misschien ontdek je zelfs een hele nieuwe buyer persona! Vergeet dus niet zo nu en dan te sleutelen aan je buyer persona en subgroepen te maken voor een meer diepgaand profiel. Uiteindelijk zul je zien dat je marketingcampagnes effectiever zijn!

Heb je interesse om klantgericht werken een nieuwe betekenis te geven? Neem dan contact met ons op, we helpen je uiteraard graag.