Veel veranderd de laatste 10 jaar op media-gebied zeg je? Dat valt toch wel mee… Natuurlijk, er zijn aanzienlijk meer kanalen anno 2010, makkelijker is het er dus zeker niet op geworden… maar écht veranderd?
Het maken van, de juiste, keuzes is belangrijker dan ooit. Het mixen van kanalen/mogelijkheden leidt tot een optimalere inzet van media dan voorheen. En net als bij een cocktail; de ene combinatie werkt inderdaad nét iets beter dan de ander, je weet het als je het een keer probeert.
Mixen van kanalen? Een crossmediale campagne? We bekijken het voor je vanuit 3 invalshoeken; verspreiden, koppelen en trechteren. Daarbij gaan we ervan uit dat ‘content’ eigenlijk alles kan zijn wat je over wilt brengen. Van tekst en beeldmateriaal tot interactieve video’s.
1. Content verspreiden – Via diverse kanalen, waarbij ‘de beleving‘ in alle kanalen gelijk is. Door deze verspreiding is het mogelijk om je merk te voorzien van een sterke basis. Hou uiteraard rekening met ‘de open deur’; je doelgroep en waar deze doelgroep je content consumeert.
2. Content koppelen – Via diverse kanalen, waarin het ene kanaal de belofte van het andere kanaal waarmaakt. 1 + 1 = 3 zouden marketeers zeggen. Gebruik bij deze koppeling een kanaal ook echt waarvoor het bedoeld is. Een advertentie in de krant kan bijvoorbeeld worden voorzien van beeldmateriaal en uitgebreide(re) teksten, een SMS response of Tweet houden we tekstueel liever kort en krachtig…
3. Content trechteren – Via diverse kanalen, waarbij het ‘laatste’ kanaal zorgt voor het beslissingsmoment waar je in het ‘eerste’ kanaal al op hebt aangestuurd. Het zogenaamde ‘communicatie-treintje’. Een teamsport waarbij de spits het doelpunt scoort, na een voorzet uit de achterhoede.
‘Crossmedia’ is niet nieuw en zeker niet innovatief. De laatste tijd komen we deze term echter wel steeds vaker tegen. Dat heeft alles te maken met de alsmaar opstapelende kanalen en de groeiende honger naar informatie. Houd je naast je offline communicatie, je website en interne branding ook al rekening met kanalen als Twitter, Facebook en LinkedIn? Kunnen we je vinden op YouTube? Is de uitstraling en boodschap in al die kanalen consequent? Elkaar versterkend?
We schreven er al eerder over in relatie tot het onderwerp ‘brandactivation‘; zorg dat je dicht bij je merk én je corporate boodschap blijft. Voeg geen kanalen toe, enkel ‘om kanalen toe te voegen’. Benader nieuwe kanalen via trial-and-error. Leer van alles wat je doet. Maak keuzes en ontwikkel jezelf. Meten is immers sturen.
Crossmedia campagnes leveren ons doorgaans veel plezier op. Zorgen dat alles op elkaar aansluit, dáár lopen wij warm voor. Alle kanalen elkaar laten versterken en dan leiden naar dat voorop gezette einddoel. Dit vergt echter wel de nodige planning en (door)denkwerk vooraf en gedurende het traject. Het is belangrijk om daarbij vast te houden aan je corporate communicatie-kapstok. Hang hier alle kanalen aan op. Past een item niet aan de kapstok? Vraag je dan af of je hier mee door wilt gaan.
De in te zetten kanalen zijn schier eindeloos: krant, website, DM, EM, banners, POS, social media, videowebsites, zoekmachines, eigen medewerkers, sampeling, tijdschriften, TV, radio, rijdend materiaal, viral, guerilla, billboards, hotspot reclame, inflight entertainment, boomerang kaarten, telefoon, sms, sportsponoring, gamevertising etc. etc. Duizelt het al?
Zoveel kanalen, zoveel voorbeelden van ‘crossmedia-in-de-praktijk’, de een zichtbaarder dan de ander.
‘Web 2.0’ was nog niet de gevleugelde term die het tegenwoordig is en Nokia kwam al met een briljant multimediaal, crossmediaal spel om de hoek, genaamd “the Nokia Game“.
Overtoom stak het op zijn beurt creatief in met de zelf bedachte term ‘Poeremetator’. In deze campagne werd onder andere gebruik gemaakt van de mogelijkheden van Google; klanten zochten veelvuldig op dit door Overtoom verzonnen woord. Daarbij leide de zoekresultaten je natuurlijk netjes naar de website van Overtoom.
‘Crossmedia’. Je zet het wellicht onbewust ook in. Maak je op je visitekaartje melding van je website? Verwijs je in een advertentie naar je zakelijke WhatsApp?
Het kan echter nóg effectiever en slimmer. Probeer in te schatten waar het kanaal van je keuze getoond gaat worden. Vermeld je je website achterop je auto? Op een billboard langs de snelweg? En verwacht je écht dat iemand al rijdend je website bezoekt? Of je URL onthoudt totdat hij thuis of op kantoor is? In de praktijk blijkt dat vaak een probleem.
Maak het onthouden van je URL of product makkelijk. ‘SMS Poeremetator aan 3669’ kan (bijvoorbeeld) in dit geval de oplossing bieden. Je klant of prospect krijgt netjes een SMS met je URL die men, eenmaal uit de auto, kan bezoeken. We denken er graag over mee.
De vraag die uiteindelijk om de hoek komt; wat is de ROI op al die kanalen in je crossmediale campagne? Meten is sturen! Is er niet voldoende budget om breed te testen wat voor jou het beste werkt? Speel dan voor 80% safe en probeer 20% van dat budget vrij te maken voor vernieuwing.
Tot slot: wat is het verschil tussen de term ‘crossmedia’, ’transmedia’ en ‘multimedia’? Wij geloven dat het hem enkel in het woord zit en is er wat ons betreft geen significant verschil aan te wijzen. Wij steken onze opdrachten in ieder geval meer in op de leuke cross- of multimediale puzzel dan enkel op de keuze van het naamplaatje. Lees meer over eerdere puzzels voor onder andere DPD en SAP.