Vaak krijg ik de vraag of ik een inschatting kan maken wat een marketingcampagne op gaat leveren. Of, dat ik achteraf kan bepalen hoe hij het heeft gedaan. Dit succes zou je eenvoudig kunnen meten met een benchmark.
Vaak krijg ik de vraag of ik een inschatting kan maken wat een marketingcampagne op gaat leveren. Of, dat ik achteraf kan bepalen hoe hij het heeft gedaan. Dit succes zou je eenvoudig kunnen meten met een benchmark. Dan vergelijk je je campagne met marktgemiddeldes en weet je direct of die van jou het beter doet dan die van anderen. Handig! Werkt het echt zo of zitten hier wat haken en ogen aan?
Als je besluit je marketingcampagne te vergelijken met een benchmark, heb je een perfect voorbeeld naast je liggen. Een soort van best practices voor marketing, zullen we maar zeggen. Je kunt nu namelijk ontdekken waar je een inhaalslag kunt maken. Of nog beter: je krijgt de bevestiging dat je supergoed bezig bent, waardoor je lekker achterover kunt leunen. Afkijken van best practices kan je een heerlijk gevoel van geruststelling geven. En dat is zeker verleidelijk als je een grote investering wil doen op bijvoorbeeld LinkedIn. Je wilt immers zeker weten dat je waar voor je geld krijgt.
Natuurlijk zouden we willen dat het zo makkelijk is. Maar het is helaas te mooi om waar te zijn. Als je kijkt naar de data die je vergelijkt, zal je merken dat hier vaak een verschil in zit. Er zijn namelijk een hoop variabelen waar je rekening mee moet houden als je de resultaten van je marketingcampagne goed wil vergelijken. Laten we als voorbeeld bedrijf F80 en bedrijf Beep onder de loep nemen. Beide bedrijven verkopen grote, industriële machines. F80 doet dit via een eigen site en Beep via hun partnernetwerk. Beide bedrijven voeren een LinkedIn-campagne om volgers te interesseren voor de machines en nieuwe leads binnen te halen. Als je de campagne van Beep en F80 naast elkaar legt, ga je zeker andere resultaten krijgen. En dat terwijl zij zich in dezelfde markt bevinden.
Hoe kan het dat de meetresultaten van deze twee bedrijven uiteenlopen? Ten eerste, is de naamsbekendheid van F80 veel groter dan die van Beep. Daarnaast verkoopt F80 via eigen kanalen, terwijl Beep haar machines verkoopt via partners die meerdere producten verkopen. De aanpak is dus anders. En laten we niet vergeten dat partners niet altijd hun data willen delen. Hoe weet je dan of een aankoop bij een partner uiteindelijk het directe resultaat is van de campagne? Juist, dat weet je niet.
Met andere woorden: je bent appels met peren aan het vergelijken. Wat zeggen de resultaten dan? Schetsen deze een realistisch beeld over de resultaten? Grote kans dat de investering van 3000 euro in de campagne van F80 het bedrijf een hoger bereik oplevert dan Beep. Geen goede graadmeter, dus! En dan heb je het alleen nog maar over merkbekendheid.
Een andere variabele – waardoor het lastig is om de resultaten van campagnes naast elkaar te leggen en daar als bedrijf lering uit te trekken – is bijvoorbeeld content. Kijk eens naar de teksten die jouw bedrijf schrijft om de doelgroep aan te spreken. Zijn dat whitepapers, blogs, cases of iets heel anders? Leest jouw doelgroep graag of valt dat wel mee? Terug naar de vergelijking. Biedt het materiaal waarmee jij vergelijkt exact dezelfde content en reageert de doelgroep daar op dezelfde manier op? Die kans is erg klein. Logisch eigenlijk: geen onderneming is hetzelfde.
Een onevenwichtige vergelijking levert de verkeerde cijfers op en dat kan vervelend zijn. Stel, een bedrijf scoort het gemiddelde van tien procent op zijn campagne. Jij scoort twee procent. Is het dan helemaal geflopt? Nee. Het zou zomaar kunnen dat jij het juist goed doet, maar dat er een onvergelijkbaar variabele in de weg zit.
Een onevenwichtige vergelijking levert de verkeerde cijfers op
Andersom kan natuurlijk ook: jij scoort beter dan de concurrent. Maak jij dan een campagne die precies aansluit bij wat de markt wil zien? Data zeggen van wel, maar toch kun je hier niet honderd procent vanuit gaan. De vergelijking is nooit helemaal waterdicht, waardoor het hoge getal misschien helemaal geen waarde heeft. Je laat dan geen ruimte over voor verbetering, terwijl je die wellicht wel nodig hebt. Zonde! Belangrijk is dus dat je altijd goed kijkt naar de vergelijking die je maakt en of de data die je met elkaar vergelijkt evenwichtig is. Of stel jezelf de vraag: ‘is het slim om een marktvergelijking uit te voeren?’.
Als je nog nooit een campagne gedaan hebt, is het logisch dat je wilt weten wat voor resultaat je terugkrijgt voor de investering die je gaat doen. Ons advies? Doe een nulmeting in plaats van zo’n harde vergelijking. Stel een eerste campagne op en gebruik deze als uitgangspunt. Vergelijk toekomstige acties met je eerste opzet. Dan weet je zeker dat je dezelfde variabelen met elkaar vergelijkt en dat je data genereert waar je echt iets aan hebt. Vanaf hier kun je toekomstige concepten gemakkelijk bijsturen.
Wil je je toch vergelijken met een ander, zorg dan dat je weet naar welke variabelen je aan het kijken bent en wat deze data betekenen. Houd er rekening mee dat dit proces veel tijd en denkwerk kost. Daar komt nog bij dat je nooit zeker weet of de vergelijking klopt. Focus je dus liever op de opbouw van een eigen referentiekader en start met een nulmeting. Duik in je eigen campagnes, dat is de beste en snelste manier tot een realistisch resultaat.
Weten wat de cijfers echt zeggen? Ik neem graag jouw dataset onder de loep!
Luister naar aflevering 80.23: Zo bepaal jij het succes van je marketingcampagne