Deze content creator schreef géén clickbait en wat er toen gebeurde…

Toch kan de verleiding groot zijn om een clickbait-titel te schrijven. Aandacht is tenslotte een belangrijk – zo niet het belangrijkste – doel van de content die je creëert. Niet alleen omdat het prettig is als jouw werk opgemerkt wordt en in de smaak valt bij lezers, maar vooral omdat klanten en opdrachtgevers erom vragen. Er klinkt echter steeds vaker een ander geluid. Technologie, en in het verlengde daarvan ook de content die we digitaal verspreiden, is volgens sommigen een te grote stoorzender die ons ervan weerhoudt onze langetermijndoelen te bereiken. Hoe ga je als content creator om met dit spanningsveld? En prikkelende content met aandachtsvrijheid, bestaat dat überhaupt wel?

Check deze onweerstaanbare content

Aandacht is heel kostbaar in onze digitale wereld. Een grote uitdaging voor content creators, want zorg maar eens dat jouw tekst opvalt tussen die bergen informatie die elke minuut online worden gezet. En succes met het vásthouden van de aandacht van je lezer. Notification hier, pingetje daar: ons brein is er nauwelijks tegen opgewassen. Hoe goed je content ook is, afleiding ligt continu op de loer.

Dat je steeds wordt afgeleid door je mail of je telefoon is niet vreemd. Technologie wordt specifiek ontworpen om onweerstaanbaar te zijn. Apps en de besturingssystemen van desktops, tablets en telefoons zien er niet voor niets zo gelikt uit. En dan hebben we het nog niet over de ‘trucjes’ om je aandacht vast te houden of om je telkens opnieuw de app of website te laten openen.

Die trucs zijn zo subtiel – en briljant! – dat je het amper doorhebt. Denk maar eens aan het automatisch afspelen van video’s op YouTube, Netflix en Facebook. Hoe vaak kijk je toch niet nog éven die volgende aflevering van je favoriete serie omdat je niet snel genoeg was om de autoplay van Netflix te stoppen? Of wat te denken van Snapchat, dat gebruikers met streaks verleidt om de app dagelijks te blijven gebruiken? Slim design dat er ontzettend goed in slaagt je dagprogramma te verstoren. En juist daar lijken veel mensen een beetje klaar mee te zijn.

Deze 7 bronnen veranderen je leven

Tristan Harris, voormalig designer bij Google en oprichter van het Center for Humane Technology, wijst op de gevaren van technologie die ontworpen is om onze aandacht en ons gedrag te beïnvloeden. Een paar jaar geleden was hij nog een eenzame klokkenluider (kijk bijvoorbeeld zijn interview in Tegenlicht uit 2016 terug), maar inmiddels is zijn ‘tegengeluid’ steeds meer mainstream geworden.

De problemen zijn dan ook behoorlijk serieus. Het Center for Humane Technology somt het op: we kunnen ons steeds minder makkelijk afsluiten van de online wereld, met stress, angst, gebrek aan face-to-face contact en slaapproblemen als gevolg. Het kinderbrein is al helemaal niet bestand tegen de aandachtsprikkels en verleidingen van de digitale wereld en we beginnen nu pas te ontdekken hoe schadelijk dat eigenlijk is. En sociale media worden meer en meer ingezet om misleidend of ronduit fake news te verspreiden met als doel publieke opinie of zelfs verkiezingen te beïnvloeden.

Al die schadelijke afleiding, hier moeten we als samenleving iets mee. Dat besef is ook doorgedrongen bij de tech-giganten. Zo bouwen Apple en Facebook tools om zelf te tracken hoe lang je bepaalde apps gebruikt. Ook Google biedt handvatten voor het verantwoord omgaan met hun technologie. Eerder dit jaar lanceerde de datareus Wellbeing, een overzicht van alle manieren waarop Google-applicaties je digitale welzijn kunnen vergroten: een reminder om even pauze te nemen van YouTube, hulp om je telefoon ’s avonds uit te zetten of een via WiFi geprogrammeerd schema om kinderen een digitale time-out te gunnen. Je hoeft het alleen nog maar in te stellen en te activeren.

Het beste advies dat je vandaag gaat krijgen

Hoe passen wij content creators in dit verhaal? Want die ‘evil’ technologie is toch nog steeds de perfecte manier om onze content te verspreiden. Mijn antwoord? Content bieden die inhoud heeft en die kan bijdragen aan de (professionele) doelen van je doelgroep. Afstappen van ‘time spent’ als meetlat voor online succes en het doel veranderen in ‘time well spent’ (overigens ook een initiatief van Tristan Harris).

Een inspirerend voorbeeld vind ik Highline, een zusje van HuffPost. Highline publiceert longreads. En dat werkt in deze tijd van de korte aandachtsspanne! Zo heb ik met veel plezier en aandacht Michael Hobbes’ analyse van de prangende financiële situatie van Amerikaanse millennials gelezen. Inhoudelijk, inspirerend én vermakelijk – met name door de fantastische animaties bij het artikel.

3 IJzersterke tips voor inhoudelijke content

Waar moet je beginnen? Volgens mij kom je een heel eind wanneer je deze punten scherp houdt:

1. Sterk beeld en een fantastische tekst.
   Die goede tekst is natuurlijk een open deur, maar denk ook eens aan aantrekkelijke en toepasselijke beelden om je tekst te ondersteunen. Onze hersenen verwerken beelden nu eenmaal veel sneller dan woorden. En goed beeld kan je verhaal een aanvullende lading geven. Kijk naar de longread van Hobbes op Highline, waar de illustraties – een kunstwerk op zich – een eigen verhaal vertellen dat de inhoud van de tekst ondersteunt en versterkt.
2. Kwaliteit over kwantiteit.
   Snel, sneller, snelst is soms de regel om content te creëren. Maar goede verhalen hebben tijd nodig om vorm te krijgen. Wissel diepgaande artikelen wel af en toe af met vluchtige, snackable content. Zo houd je een steady output en verras je je bezoekers met een ander soort verhaal. Vanzelfsprekend moet ook de snackable content van hoge kwaliteit zijn.
3. Denk mee over ‘off the grid’ kunnen gaan.
   Maak je content ook offline beschikbaar, of stel een ‘herinner me later’ feature in waarmee lezers je blog of artikel op een later moment kunnen lezen. Zeker wanneer je een langer artikel hebt geschreven. Op deze manier dicteer je niet wanneer jouw content gelezen moet worden en leidt het niet te veel af.

Prikkel, maar verstoor niet

En dan het lastigste stuk: hoe val je op zonder een stoorzender te zijn? De truc is het vinden van de juiste doelgroep op het juiste moment en binnen de juiste context. Eitje, toch?

Allereerst is het zaak de goede target audience te vinden. Dit doe je met je social media promotie. Verplaats je in je lezer (je Buyer Persona) en schrijf een voor hen onweerstaanbare teaser voor jouw content. Zoek er een krachtige afbeelding bij en zorg dat de post in de tijdlijn van jouw specifieke doelgroep verschijnt. Dit betekent in sommige gevallen dat je niet iedereen al je content stuurt. In plaats van hagelschoten te lossen, schiet je je pijlen gericht op een kleinere doelgroep.

Creëer de juiste context voor jouw content en sluit naadloos aan op de heersende IWWIWWIWI-mentaliteit (I want what I want, when I want it), overgewaaid uit de retail en fast fashion. IWWIWWIWI klinkt misschien verwend, maar je kan het ook anders benaderen: in deze tijd van information overload lezen mensen alleen die content waar ze op dat moment behoefte aan hebben.

Wanneer jij jouw doelgroep goed genoeg kent en jouw content de daarbij passende toon raakt, geef je je lezers precies wat ze willen op het moment dat ze het willen. En dus ben je geen stoorzender, maar lever je een nuttige en hopelijk aantrekkelijke aanvulling op de (werk)dag van je doelgroep. Gegarandeerd zonder clickbait.

Ben jij op zoek naar prikkelende content met aandachtsvrijheid voor je lezers? We helpen je graag verder.