Hoe echt is authentiek?

Vertrouw je me?

Persoonlijke berichten zijn geloofwaardiger dan gelikte marketinguitingen. Dat blijkt niet alleen uit steeds meer onderzoeken, waaronder de Edelman Trust Barometer, ook Twitter neemt dit gegeven heel serieus. Onlangs maakte het bedrijf bekend een systeem te gaan ontwikkelen waarmee enthousiaste tweets over bepaalde producten van “gewone” gebruikers in te zetten zijn als promo of reclame tweets. Dit soort tweets blijken veel meer vertrouwen uit te stralen dan vergelijkbare berichten van mensen die zijn betaald om enthousiast te tweeten. Dit geldt zowel voor medewerkers van een merk als voor mensen die geld verdienen aan productplacement. Naast betrouwbaarheid laat authentieke communicatie ook toewijding zien. Originele content maken gaat immers niet vanzelf; daar moet je tijd en energie in stoppen. En tijd is schaars. Een eigenhandig geschreven blog dat je tussen alle dagelijkse taken en verantwoordelijkheden door publiceert, laat zien dat je bewust tijd vrijmaakt om met je achterban te communiceren. Daarmee geef – en krijg – je die o zo belangrijke aandacht. Deze aandacht is niet automated, en daarmee waardevol. Een andere manier van authentieke aandacht geven is via de klantenservice. Optimalisatie van customer experience is momenteel een hot topic, maar de Amerikaanse schoenenleverancier Zappos, bijvoorbeeld, denkt op dit vlak al jaren out of the box. Geen scripts, maar oprecht meedenken met de klant en met waardevolle oplossingen komen.

Hou het bij jezelf

Goed, het belang is duidelijk, maar wat ìs authenticiteit of een “echt” merk nu? Wat mij betreft draait het om het persoonlijke. Als individu ben je uniek en dat geldt ook voor je merk. Als je jouw verhaal – jouw observaties, passies, vakkennis – door laat schemeren in de uitingen van of over je merk, maak je het dus persoonlijker. Een belangrijk onderdeel van een echt merk zijn verhalen. En dan geen verhalen bedacht door de afdeling marcom (hoewel ze daar wel opgeschreven mogen worden), maar verteld door echte personen die in aanraking geweest zijn met het merk. Of zoals het verhaal van surfmerk O’Neill ooit begon met de ontwikkeling van de wetsuits door Jack zelf. HIStory… zijn verhaal. Wat daaruit voortvloeit is dat je een echt merk niet kunt ’neerzetten.’ Daar moet je aan bouwen. Van het initieel opzetten van je Why, het definiëren van je merkprincipes, en het ontwikkelen van je visuele merkidentiteit, tot het inlossen van je beloften en het uitstralen of uitdragen van je merkprincipes. En dat kan niet van vandaag op morgen.

Echte merken

Momenteel zijn er twee mooie voorbeelden van Nederlandse merken die dit heel goed begrepen hebben: CoolBlue en KLM. KLM steekt veel zorg en tijd in online klantenservice en -benadering. Dit doen ze onder andere via een uitgebreid blog – waar ze naast over mooie bestemmingen, ook schrijven over KLMs geschiedenis en de vele gezichten van het bedrijf laten zien in portretten van medewerkers – en via Twitter. Deze Twitter-feed is meertalig, persoonlijk, en meelevend. Is er vertraging of een klacht? De medewerkers van KLM leven zich in en denken mee. Een vliegtuigliefhebber aan het woord? KLM haakt in en toont haar liefde voor vliegen. En dit alles met een up-to-date verwachting van hoe lang een reactie op zich laat wachten. Bij Coolblue draait het om service. Daarnaast spelen de merkprincipes een belangrijke rol in alles wat het bedrijf doet. Hierbij staan story en geschiedenis, persoonlijke aandacht en een knipoog centraal. Wat mij betreft helemaal in het straatje van “echt.”

EQ

Terwijl ik over dit thema aan het nadenken was, kwam ik uit bij het begrip EQ (emotional quotient). Een score die gebruikt wordt in de psychologie en laat zien in welke mate iemand expressie, zelfkennis, empathie bezit. Bij uitstek menselijke eigenschappen dus. Toch vraag ik me af of het mogelijk is het collectieve EQ van je medewerkers uit te dragen via je merk. Volgens mij kun je een collectief EQ creëren door al vanaf de recruitment mensen te selecteren waarvan jij overtuigd bent dat ze niet alleen hun functie goed kunnen uitvoeren, maar die ook qua karakter goed bij je bedrijfscultuur en dus je merk passen. Ik filosofeer even hardop verder:

In balans

Dit alles is overigens geen aanklacht tegen marketing automation of het gebruik van data in het zoeken en benaderen van je doelgroep, in tegendeel! De truc is juist om een balans tussen automation en authenticiteit te vinden om zo een merk zo goed mogelijk neer te zetten. Anno 2016 moet merkcommunicatie in evenwicht zijn: efficiency, automatisering en algoritmes aan de ene kant en menselijkheid, spontaniteit en empathie aan de andere kant. Hoe vind jij die balans? Let me know! Of worstel je juist met het vinden van een balans? Ik denk graag met je mee.