Tijdens een crisis moet ons brein zich razendsnel aanpassen aan een nieuwe situatie. En, dat geldt voor iedere crisis, in alle tijden. Dus vallen we bij schaarste aan headspace, terug op oude gewoontes en emoties die goed en vertrouwd voelen.
Tijdens een crisis moet ons brein zich razendsnel aanpassen aan een nieuwe situatie. En, dat geldt voor iedere crisis, in alle tijden. Aanpassen kost ‘bandbreedte’ in onze hersenen. Dat leidt weer tot minder headspace voor andere zaken. Sendhil Mullainathan heeft dit perfect uitgelegd in zijn boek Schaarste. Dus vallen we bij schaarste aan headspace, terug op oude gewoontes en emoties die goed en vertrouwd voelen.
Vertrouwd is bekend en daarmee geruststellend voor ons brein. Dat vaart voor het grootste deel van de tijd op de automatische piloot . Als we dat niet zouden doen, krijgen we een oververhitte grijze massa daarboven. Je hersens gebruiken ongeveer 20% van je energie. Dat lijkt niet veel, maar het is behoorlijk substantieel als je bekijkt wat een klein deel je hersens innemen in je lichaam.
Volgens onderzoek van de Edelman Trust Barometer is vertrouwen in de onderneming waar je koopt, het belangrijkste onderdeel (70%) waarop een klant zijn koopbeslissing baseert. Niet zo vreemd, want je hersens houden nu eenmaal van ‘bekend en geruststellend’. Vertrouwen in een merk is dus een belangrijke ‘asset’.
Veranderingen brengen spanning en onzekerheid met zich mee. Hoe vertrouwd is de plek waar de koffie-automaat op kantoor staat bijvoorbeeld? Maakt je dat niet uit? Dan vraag ik me af hoe vaak je nog verkeerd gaat lopen als ze deze verplaatsen. Een klein voorbeeld, maar stel je voor dat het om grotere veranderingen gaat. Zoals in roerige tijden – zoals een crisis – het geval is.
Wees dus voorbereid op crises en zorg dat jouw merk voor jouw doelgroep vertrouwd blijft aanvoelen. En dan bedoel ik niet alleen je merk als huisstijl – extra tip: begin vooral niet onbevangen en te rigoureus aan een rebranding – maar vooral ook je gedrag en je dienstverlening. Eigenlijk is het zaak je complete customer journey of customer experience vertrouwd te laten voelen. Zelfs al moet je deze aanpassen, omdat ontwikkelingen in de maatschappij of markt daarom vragen. Dyson doet dat bijvoorbeeld nu tijdens de coronacrisis goed door over te stappen op de productie van beademingsapparatuur. Maar, denk ook aan je favoriete restaurant, dat maaltijden gaat bezorgen – maar wel met de beleving die je gewend bent van je favo tentje. Blijf dus trouw aan je merkwaarden en je merkkarakter. Blijf waarmaken wat je belooft.
Ook in rustigere tijden is het verstandig om je merkbeleving een constante factor te laten zijn. Dit levert zeker waarde op voor de lange termijn. ‘Duurzaam’ dus! En dan bedoelen we niet groen of milieuvriendelijk, maar vooral ‘bestendig op de lange termijn’.
Hoe je dat doet? Ik heb alvast een hele praktische tip voor je: maak connectie. Zeker nu. In tijden van onzekerheid, bied je je doelgroep vertrouwen en vooral geruststelling door regelmatig te communiceren. Op een authentieke manier die bij je merk past. Waarbij je niet alle antwoorden hoeft te hebben, maar waar je wel de stabiliteit biedt waar iedereen naar op zoek is. Herkenbaar, zoals jij bent. Hersens houden nou eenmaal van een stukje ‘bekend’ in roerige tijden.
Een crisis is ook het moment waarop nieuwe ideeën ontstaan. Door verplicht te moeten omdenken komen tal van nieuwe businessmodellen of plannen van aanpak van de grond. Zorg ervoor dat deze ook merkwaardig zijn – en daarmee herkenbaar. En zorg dat je die connectie maakt tijdens de stappen die je zet. Zo bied je collega’s en klanten een veilige thuishaven en raakt die grijze massa niet van de kook.
Kunnen wij je helpen bij het verstevigen van je merkwaarde of het merkwaardiger maken van jouw customer journey? Laat het ons weten. We zijn graag dat vertrouwde merk dat je helpt bij het maken van je merk.