Een marketingevent om het nieuwe jaar met frisse inspiratie te beginnen! Klinkt goed toch? Daarom sloot ik januari af met een bezoek aan het Marketing, Insights & Analytics event (MIE) in Media Plaza Utrecht. De futuristische locatie en het veelzijdige programma (9 parallelsessies!) zorgden dit jaar voor een recordaantal bezoekers. Een sessie kiezen was lastig, maar sommige best practices móést ik wel horen. Ik heb de merkwaardigste uitgekozen om te delen met jou. Ze zijn voor iedereen de moeite waard!
“Everyone’s fucked.” Keynotespreker Alix Rübsaam, post-humanisme en tech filosofie onderzoeker, viel direct met de deur in huis. Stephen Hawking en andere denkers waarschuwden ons dat artificial intelligence (AI) een einde zal maken aan de mensheid. Experimenteren met AI is volgens deze denkers vergelijkbaar met kinderen die met een bom spelen. Ze hebben geen idee wanneer de bom ontploft, maar wanneer ze het tegen hun oren houden horen ze een zacht tikkend geluid…
“Computers can take over most of the things we do, but not what we are.”
Maar is ons toekomstbeeld echt zo dramatisch? Rübsaam benadrukte dat het allemaal wel meevalt. De doemdenkers zien ons brein als een computer. De computer wordt ook gebruikt als metafoor voor hoe onze hersenen werken. We zeggen bijvoorbeeld dat iets in ons geheugen wordt ‘opgeslagen’: alsof we het op ieder moment kunnen raadplegen en de informatie kunnen weergeven zoals een computer dat doet. Maar ons brein is helemaal geen computer. Het internet is ook geen brein. AI is alleen een dreiging voor de mensheid als we de mensheid als een computer blijven zien. Rübsaam gaf daarmee een mooie nuance in al dat doemdenken over onze toekomst. Ik ben gerustgesteld.
Ik stond te popelen om de sessie van een data analist die de focus legde op omnichannel retailing bij te wonen. Niels Reijmer van de Bijenkorf sprak over het belang van het combineren van data om de ultieme gepersonaliseerde koopervaring te creëren. Een retailer onderscheidt zich namelijk niet echt meer op wat wordt verkocht, maar hóé het wordt verkocht. Bij omnichannel retailing neem je elk kanaal mee: nieuwsbrieven, zoekresultaten, social media en banners. Alles netjes op elkaar afgestemd. Het accent leg je vervolgens niet op het kanaal, maar juist op de klant.
De ultieme koopervaring stel je op door middel van de customer journey. Deze journey leidt door diverse kanalen. Tijdens de passive & active looking phase, de eerste twee fases waarin de shopper zich bevindt, heb je nog niet veel data. Hierbij gebruik je data van vorige journeys van andere klanten. Je bekijkt overeenkomsten tussen producten en gebruikt deze vervolgens in nieuwsbrieven en het persoonlijk aanbod op de website. In de deciding en consumer phase heb je al meer data. Je kunt je richten op lege winkelmandjes en via de verschillende kanalen mensen wijzen op datgene wat ze zijn ‘vergeten’ te kopen. Ook combineert de Bijenkorf creditcardgegevens met het privilege membership om te achterhalen welke producten al zijn gekocht, bijvoorbeeld in de offline stores.
De online en offline shopping experience wordt beter door gebruik te maken van relevante data tijdens alle fasen van de customer journey. Ik ben fan van persoonlijke aanbiedingen, maar vind het toch wat creepy om via alle kanalen achtervolgd te worden door een nieuw paar Vans. De scheidslijn tussen slimme en creepy marketing is wat mij betreft dan ook flinterdun…
Handvatten voor positionering van een merk binnen een nieuwe doelgroep bereik je door grondig te analyseren. De ASN Bank wil een sociale en duurzame toekomst. En aangezien de jeugd de toekomst heeft, moet ook de ASN Bank de vergrijzing bij haar klanten tegengaan. De ASN Bank is in zee gegaan met een marktonderzoeksbureau om persona’s te maken van haar nieuwe klant en nieuwe inzichten te krijgen. Voor de presentatie legde de ASN Bank de focus op haar event ‘Morgen Vandaag’ dat jaarlijks wordt georganiseerd door de bank voor haar klanten.
De gouden tip van het onderzoeksbureau: doe iets met food, duurzaamheid en een goede locatie. Al snel veranderde de naam van het event van de ASN Bank in 2017 naar ACT. Het resultaat: Een evenement vol pioniers, experts en groentjes die zich bezighielden met het klimaat van morgen. En de doelgroep? Die bereikte de ASN Bank via Facebook: uiteindelijk ging 40% van de kaartjes voor het gratis festival weg via dit medium. De gemiddelde leeftijd daalde naar 32 jaar en kaartjes kwamen met name in handen van de nieuwe doelgroep die nog geen klant was.
Uit de lezing van de ASN Bank kwam naar voren dat veel learnings pas achteraf kwamen, terwijl ze deze van tevoren ook al kon onderzoeken. Zo onderging het festival meerdere naamsveranderingen en werd ook de doelgroep met de eerste poging in 2016 niet direct bereikt. Ik geloof dat je met het juiste onderzoek en hechte samenwerking met het onderzoeksteam nét dat streepje voor kunt hebben op je concurrenten.
Tracy Cheung zorgde voor de lunch nog voor een kort geluksmomentje. Wat betekent het om gelukkig te zijn? En hoe zorgen bedrijven ervoor dat wij ons geluk vinden?
Onderzoek toont aan dat we ervaringen hoger waarderen dan bezittingen. We geven onze zuurverdiende centen veel liever uit aan een ervaring dan aan een product. Tegelijkertijd realiseren we ons dat mindful momenten ontstaan door bewustwording en waardering van het heden.
Ook merken kunnen happy zijn of happiness delen door deze inzichten om te zetten in good practices en kansen. Afgelopen jaar kwam Greenpeace bijvoorbeeld met het geven van niks op de markt. Het Factor Tachtig kerstpakket was eveneens een ervaring: een lening aan individuen of groepen om een betere toekomst voor zichzelf neer te zetten. Andere organisaties die zorgen voor een onvergetelijk of bijzonder geluksmoment met hun dienst of product: het Null Stern Hotel zonder dak en muren, de Headspace App en de Automodus reclame van Interpolis. Welke merken brengen jou geluksmomentjes?
Bavaria was op het MIE aanwezig om de invloeden van nieuwe technologieën als Echo te bespreken. Want wat is je merk nog waard in een wereld vol algoritmes? Steeds meer producten zijn direct beschikbaar. Denk aan een knop bij de vaatwasser die zorgt voor snelle levering van vaatwastabletten of een slimme koelkast die nieuwe boter bestelt nét voordat je de bodem van je huidige ziet. Het gevolg van bestellingen zonder het bekijken van producten is dat de herkenbaarheid van een merk op de winkelvloer in zijn geheel verdwijnt.
Hoe kom je dan nog als merk in de keuken/routine van de klant? Merken moeten er klaar voor zijn om hier op in te springen. Kunnen we bijvoorbeeld betalen om de eerste leverancier te zijn wanneer iemand ‘1 krat bier’ bestelt bij Alexa? Krijgt iedereen voortaan zijn eigen aanbiedingen?Hoe kunnen we als marketeers omgaan met deze en andere slimme assistenten? Deze sessie zorgde voor een interessante discussie over overleven in een wereld naast AI en algoritmes. Het leverde echter meer vragen op dan antwoorden. Zonder handleiding en beeld op wat de concurrentie met algoritmes doet, zul je zelf moeten innoveren…
De lezingen op het MIE boden mij heel wat inzichten, maar schitterend in afwezigheid was toch wel de AVG. Alle take-aways ten spijt, waren de ogen alles behalve gericht op de nieuwe wetgeving die vanaf 25 mei wordt gehandhaafd. En juist bij marketing, insights en analytics verwacht je dat organisaties alert zijn op de uitdagingen van de AVG. Het is leuk om door een roze bril te kijken naar het project dat je hebt gerealiseerd, maar het is waardevoller om na te denken over de aanpak van marketing in de toekomst. Een punt dat ik miste tijdens de meeste sessies die ik bijwoonde. Je kunt er namelijk maar beter goed klaar voor zijn!
Wil je weten hoe je jouw merk overeind houdt in de digitale wereld? Een nieuwe doelgroep bereiken? Of wil je zorgen voor dat geluksmomentje bij jouw klant? Neem dan contact met ons op voor een goede kop koffie of thee!