Ga jezelf eens na. Zou jij je eigen klant willen zijn? Zou jij tevreden zijn over de dienstverlening van je eigen service afdeling? Klinkt heel simpel, maar jezelf plaatsen in de schoenen van je klant is een effectieve manier om de klantbeleving te verbeteren. Loop door je hele organisatie en breng de customer journey – de klantreis, in mooi Nederlands – in kaart.
Hoe beleeft jouw klant alle contactmomenten met jouw bedrijf? Ooit hebben wij de drie B’s bedacht – Beleving, Belofte, Beslissing – als leidraad in onze dienstverlening. Die eerste B, beleving, is waar het om gaat in de customer journey. Het gaat niet alleen om het product wat je verkoopt; de kans is aanwezig dat je concurrent datzelfde product verkoopt. Maar waar je echt het verschil gaat maken is de ervaring rondom het aankoopproces en alle andere contactmomenten. Hoe zorg je ervoor dat de beleving rondom je merk en het aankooptraject van je klant eenduidig is? Je visitekaartje moet aansluiten bij de uitstraling van je showroom. Maar heb jij je ooit bedacht dat ook de factuur een actief onderdeel van de customer journey is?
Iedere prospect en klant is uniek, en ieder maakt zijn eigen reis. De perfecte customer journey – one size fits all – kun je dus ook niet maken. Wat je wel kunt doen, is je doelgroep onderverdelen in buyer persona’s. Dit zijn fictieve beschrijvingen van je klanten. Hoe leven ze, wat vinden ze belangrijk? Dit gaat dus veel verder dan de traditionele geografische en demografische groepsindelingen. Je verplaatsen in de klant kan immers veel beter als je de klant in een levendige omschrijving voor je ziet. Kijk maar, deze omschrijving:
of deze:
Wat werkt beter?
Naast het in kaart brengen van de customer journey kun je ook harde cijfers toevoegen. Als je een webshop hebt kun je meten hoe een klant door het aankoopproces loopt. Maar bedenk je wel dat de buyer journey niet de volledige customer journey experience is. Het gaat ook om het voor- en natraject van de aankoop.
Veel marketeers denken dat je serviceniveau uitmuntend moet zijn voor een perfecte customer journey. Dat hoeft niet het geval te zijn: de service moet passen bij je merkprincipes en de verwachting van de klant. Als je imago en de werkelijke ervaring niet op elkaar aansluiten, dan is de kans groot dat je klant met een muisklik naar de concurrent beweegt.
Waarom zou je investeren in een customer journey mapping en optimalisatie? Omdat het zijn geld opbrengt. De klant ervaart zijn hele reis, van kennismaking tot afscheid, als een logische en plezierige ervaring. De kans dat deze klant nog eens terugkomt is groot. Vaak wordt de NPS (Net Promotor Score) meetmethode ingezet om dit te meten. Organisaties met een hoge NPS hebben loyale klanten die sneller herhalingsaankopen doen. Promoters zijn trouwere klanten, nemen meer producten of diensten af en bevelen hun ‘leverancier’ vaker aan bij anderen. Zo’n authentieke aanbeveling is waardevoller dan welke reclame-uiting dan ook – weer een fan in plaats van een klant.
Hoe start je met het mappen van de customer journey? Maak het een gedeelde verantwoordelijkheid. Van sales tot administratie, van communicatie tot klantenservice, iedereen heeft invloed op de klantervaring. En wie wordt er dan eigenaar van de gehele customer journey? Jij natuurlijk! Waarom niet? Neem het initiatief en laat alle afdelingen meedenken. Neem altijd je merkkompas of merkpaspoort als basis – iets waar jouw organisatie door internal branding natuurlijk al aan gewend is…
Het optimaliseren van een customer journey is – na het initieel mappen – bij uitstek een proces waarin je met kleine stapjes meters kunt maken. Bepaal op welke momenten je kunt uitblinken ten opzichte van je concurrent. Pak bijvoorbeeld iedere week met het team een onderdeel aan en zorg dat het geïmplementeerd wordt. Zo zie je meteen wat wel werkt en wat niet werkt (zowel intern als extern). Kun je meteen je scrum aanpak eens testen.
Gedeeltes van je customer journey kun je met automatisering ondersteunen. Maar vergeet vooral niet dat om een klant te ‘raken’ het gevoel van persoonlijke aandacht altijd van groot belang is.
Pret-a-manger, een Britse ‘organic food’ restaurantketen neemt zijn merkidentiteit zo serieus dat er een school voor is opgericht: de Pret Academy. Hier wordt onder andere de “Pret Buzz” – ofwel, de unieke bedrijfscultuur – geleerd.
Damn right! Ook Human Resources speelt een belangrijke rol en moet betrokken zijn vanaf het begin.
Southwest Airlines biedt een heel specifieke merkbelofte, en maakt deze waar. Degenen die zich aangesproken voelen door deze belofte blijken vervolgens zeer trouwe klanten. Geen enkel bedrijf is perfect voor elke klant, maar de klantgerichte strategie van Southwest is goede inspiratie voor iedereen.
Uiteraard mag je ons bellen om samen de customer journey mapping te maken en de eerste stappen te zetten om die te optimaliseren. Vinden we erg leuk om te doen.
Je kunt uiteraard ook eerst een boek kopen en er meer over lezen: denk daarbij eens aan het boek van Pine & Gilmore of CEX Sells
