Amazon is met 415 miljard dollar het meest waardevolle merk ter wereld en Coca Cola staat op plek dertien met 84 miljard dollar. Althans, dat zegt de BrandZ top 100 Most Valuable Global Brands. Maar er zijn meer bedrijven die zo’n ranglijst uitbrengen, denk aan de Brand Finance Global 500 of de Interbrand Best Global Brands. Heb jij je merk zelf al eens langs een meetlat gelegd? In dit blog vertel ik je waarom je dat regelmatig zou moeten doen en wat voor invloed dat heeft op je merkwaarde. (Spoiler: die waarde gaat omhoog!)
Zoveel ranglijsten, zoveel meetmethoden. Stuk voor stuk even plausibel. Welke je kiest om je merk mee te meten, is afhankelijk van je persoonlijke voorkeur en je merk. De grote vraag is natuurlijk: meet jij je merk en je merkwaarde wel eens? Ik gok van niet. Sterker nog: uit onderzoek dat we laatst hebben uitgevoerd bleek dat zo’n 80% van de respondenten de waarde van zijn merk niet meet. De reden? Een gebrek aan tijd en geld.
Met het meten van de waarde van je merk doel ik niet op de financiële waarde. Het lijkt me sterk dat je dat niet weet. 😉 Ik bedoel de intrinsieke waarde van je merk. Wat je klanten van je vinden, je werknemers, je afnemers of je potentiële doelgroep. Hoe je wordt gezien door anderen en of dat positief of negatief is of, nog erger: neutraal.
Mijn collega Jeroen schreef het al eens eerder in zijn blog: een sterk merk – mét commercieel of maatschappelijk succes – weet precies waar zijn goede en slechte punten liggen. Een sterk merk is herkenbaar. Ook in moeilijke tijden. En een merk met hoge merkwaarde weet precies wat zijn drijfveren zijn. De zogenaamde ‘why’ waarvoor je collega’s ’s ochtends hun bed uit komen.
Een sterk merk is herkenbaar.
Ook in moeilijke tijden.
Kortom: om te weten of je op de goede weg zit en om erachter te komen wat jouw merkwaarde is, moet je je merk regelmatig meten. Zo weet je of je merk gegroeid of gekrompen is. En of er misschien verbeterpunten zijn die je door kunt voeren. Door dit periodiek te doen, kun je doorlopend bouwen aan je merk. En je merkwaarde een boost geven. En zo blijf je relevant voor bestaande en nieuwe klanten.
Wanneer het gaat om de mening van een ander, kan meten van je merkwaarde vrij lastig zijn. Toch? Dat valt mee. Meten hoe je merk ervoor staat hoeft geen kapitaalintensieve investering te zijn. Je kan al kijken of je merk het goed doet via een NPS-meting. Met een of meerdere simpele vragen kom je al een heel eind. Bijvoorbeeld:
‘Op een schaal van 0 t/m 10: hoe waarschijnlijk is het dat je merk X aanraadt aan een vriend of collega?’
Deze vraag kun je ook intern uitzetten om te kijken of je medewerkers je aan zouden raden bij anderen. Vervolgens kun je de scores in drie groepen verdelen:
Door het percentage critici van het percentage promoters af te trekken bereken je de NPS-score. Ligt je score rond de 30 of hoger, dan scoor je al zeer goed. Scoor je lager? Dan is er werk aan de winkel. Omhoog met die waarde! Bouwen jij!
Er is ook kritiek op een NPS-meting. Zo blijkt uit een onderzoek van Hayes dat de waarschijnlijkheid tot aanbevelen geen bewijs is voor omzetgroei. Daarnaast kan er niet worden voorspeld hoe loyaal klanten zich zullen gedragen. Het is een praktisch onderzoek. Zie de uitkomst daarom meer als indicatie.
Wil je jouw waardemeting uitgebreider en wetenschappelijker aanpakken? Duik dan de theorie in! Om het je makkelijk te maken, zet ik hier de belangrijkste theorie kort uiteen. Het Brand Added Value-model van David Aaker leent zich goed voor een deep dive in je merkwaarde. Via dit model wordt er vanuit een klantenperspectief naar het merk gekeken. De meetlat ligt langs vijf componenten, namelijk:
Zodra je deze componenten in kaart hebt gebracht, kun je kijken of er verschillen zijn met de waarden van je merkstrategie. Komen deze wel overeen met het beeld dat je klanten van je hebben? Als dit niet zo is: wijzig je strategie of zorg ervoor dat je verbeteringen doorvoert in je identiteit. De beste laaghangende fruit-tips die ik je zo snel kan geven? Zorg dat je consistent en herkenbaar wordt en dat je eenduidig communiceert. Je accountmanagers, de teksten op je website, je wachtmuziekje, je advertenties en degene die de telefoon opneemt: iedereen moet in dezelfde stijl communiceren. Het kiezen van een archetype is daar een enorm goed hulpmiddel voor.
Eenmaal de eerste meting en een papiertje met verbeterpunten achter de rug? Dan geef ik je graag mijn laatste advies: herhalen, herhalen, herhalen. Om de zes maanden, of misschien zelfs om de drie maanden. Zo blijf je je merk doorlopend verbeteren. Want eerlijk? Een merk is nooit ‘af’.
Hulp nodig om de eerste stappen te maken? Laten we zelf op stap gaan tijdens een wandelafspraak om over jouw merkwaarde te sparren.
