Hoe merk en cultuur zich tot elkaar verhouden, is een vraag die mij regelmatig aan het denken zet. Daarom praat ik vandaag met Karin Mastenbroek. Met haar bedrijfskundige achtergrond en haar ervaring in coaching en organisatiekunde, weet ze veel over de menselijke kant van organisaties.
Hoe merk en cultuur zich tot elkaar verhouden, is een vraag die mij regelmatig aan het denken zet. Daarom praat ik vandaag met Karin Mastenbroek. Met haar bedrijfskundige achtergrond en haar ervaring in coaching en organisatiekunde, weet ze veel over de menselijke kant van organisaties. In dit blog gaan we de verhouding tussen merk en cultuur eens grondig onderzoeken.
Jeroen: ‘Mensen willen ergens bij horen, dat is de basis van de mens als kuddedier. Je merk moet een club zijn waar mensen zich bij wíllen aansluiten. Het is daarom zeker belangrijk om te investeren in je merk. Als je daar niet in investeert, verwacht ik niet dat je het haalt met enkel je toffe bedrijfscultuur. Maar, cultuur en merk moeten elkaar wél versterken’
Karin: ‘Het zou inderdaad mooi zijn als er een toffe bedrijfscultuur is, dat is bij veel bedrijven natuurlijk nog maar de vraag. Cultuur is er gewoon, ook als je daar nog nooit over nagedacht hebt. Die cultuur groeit met het bedrijf mee en begint – zeker in het MKB – met de persoonlijkheid van de ondernemer of directeur. Als je op een gegeven moment actief gaat nadenken over cultuur en hierin wilt investeren gaat het dus over het expliciet maken van wie je bent.’
Jeroen: ‘Veel organisaties hebben hun kernwaardes letterlijk in een poster op de muur geplakt. Ik geloof niet dat dit de manier is om je cultuur te laten leven. “Live, don’t tell” is wat mij betreft het ultieme motto. Het is als eerste belangrijk om je drijfveren te ontdekken. Dit doe je bijvoorbeeld door middel van onze 23plusone-methode. Maar het allerbelangrijkste blijft: zorg dat de dingen die je vaststelt als cultuur ook echt worden uitgevoerd, geleefd, geademd. Voer een gesprek met de medewerkers over de merkwaarden van het bedrijf zodat je zeker weet dat iedereen dezelfde lijn volgt. Bijsturen is daarbij heel belangrijk.’
Karin: ‘Vaak zijn de kernwaardes die organisaties ophangen aan de muur de gewenste kernwaardes en niet de kernwaardes die daadwerkelijk aanwezig zijn. Daarom moet je de kernwaardes van je cultuur eerst onderzoeken door in gesprek te gaan met medewerkers en klanten. Zo’n gesprek wordt vaak overslagen, maar het is heel belangrijk om iedereen te laten nadenken over wat jouw bedrijf bijzonder maakt. Daarna kun je je kernwaardes expliciet maken. Deze expliciete kernwaardes vormen een mooie leidraad voor beslissingen en gedrag in een organisatie. Als dit eenmaal lukt, kun je de cultuur uit gaan dragen naar je klanten. Cultuur gaat namelijk veel meer over uitstralen en beleven, dat bereik je niet zomaar. Het bijsturen van een cultuur heeft tijd, energie en focus nodig.’
Jeroen: ‘Ik ervaar dat het uitdragen van je cultuur erg bijdraagt aan de herkenbaarheid van je merk. En die herkenbaarheid zit hem al in de kleine dingen: denk bijvoorbeeld eens na over wat je in je out of office zet. Of hoe je de telefoon opneemt. Zitten in die out of office jouw merkwaarden verweven? Herkent jouw klant in het wachtmuziekje jouw merkwaarden? Lees je in die mail die je stuurt dat jouw merkwaarden bijvoorbeeld hulpvaardig en daadkrachtig zijn? Deze touchpoints zie je vaak over het hoofd, maar zijn super belangrijk om je merkwaarden over de bühne te brengen. Laat iedere medewerker dit op zijn eigen, maar passende manier doen, zodat er consistentie ontstaat binnen het bedrijf. Natuurlijk wil je zo veel mogelijk klanten en omzet binnenhalen, maar je hebt veel meer aan klanten die ook echt bij jouw merk passen. Deze zijn vaak loyaler en bevelen je aan bij anderen. Hoe ervaar jij dat, Karin?’
Karin: ‘Ja, met het omschrijven van de kernwaardes ben je er nog niet, dus ik ben het met je eens dat je aandacht moet geven aan de vertaling van deze kernwaardes naar de dagelijkse praktijk. Dan gaat het echt leven en gaan klanten het ook steeds beter herkennen. Maar het mooiste is het als de ondernemer en een paar andere mensen in het bedrijf het vanzelf al uitstralen, dat het geen moeite kost omdat het past bij hun persoonlijkheid. Dan hoeft het alleen maar op de interne gespreksagenda te komen staan zodat je cultuur en merk expliciet aandacht krijgen. Zo wordt het echt een concurrentievoordeel, zowel in de markt als ook richting potentiële nieuwe medewerkers.’
Jeroen: ‘Eigenlijk leveren je collega’s wat je merk belooft (je cultuur maakt waar wat je merk belooft en je merk is de ultieme samenballing van je volledige cultuur). Als je intern over je merk gaat nadenken, kun je deze stappen gaan zetten en het gaan meten. Tijdens het meten is het van belang dat je collega’s zo eerlijk mogelijk zijn/haar mening geven over de cultuur, dan kan er bijgestuurd worden. Ook hier kun je de 23plusone methode voor gebruiken – die uitgaat van menselijke drijfveren.’
Karin: ‘Mee eens. Als ik denk aan de ideale organisatie, is een belangrijke pijler dat medewerkers de klant blij willen maken en dat ze dat ook kunnen. Om een klant blij te kunnen maken moeten medewerkers zelf ook lekker in hun vel zitten. Leg daar dus in je bedrijf de focus op! Dan wordt het ook makkelijker om je kernwaardes uit te dragen en maakt je cultuur inderdaad waar wat je merk belooft. Blije medewerkers zorgen voor blije klanten.’
Is dit het complete verhaal? Nee, zeker niet, we kunnen uren doorgaan. Belangrijkste conclusie: merk en cultuur zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en je moet ze samensmeden tot één. Zonder helder merk is er geen duidelijke cultuur en andersom. Het is belangrijk om in beiden te investeren, zodat je zowel intern als extern succesvol bent.
En daar helpen wij je uiteraard graag bij.
Bel Jeroen of Karin eens, ze spiegelen graag over jouw merk/cultuur.