Termen die we veel tegenkomen en gebruiken: Paid, Owned & Earned Media. In content marketing is het dé manier om aan te duiden hoe je je content in de markt zet. Met andere woorden: hoe je die content bij je doelgroep onder de aandacht brengt. Door middel van eigen media zoals je website of social media kanalen. Owned dus. Maar ook door betaalde advertenties (Paid). En via Earned: alle media-aandacht die gratis door jouw volgers wordt gegenereerd doordat ze op eigen initiatief posts van jouw merk gaan delen. Creëer de juiste mix tussen deze drie.
Maar je kunt het voor meer dan content marketing inzetten, want wat mij betreft is bijvoorbeeld reclame op je eigen vrachtauto ook ‘Owned’ Media. En de focus ligt niet op het medium – Facebook kan bijvoorbeeld onder alle drie vallen – maar op de manier van verspreiden.
Verder vind ik ze niet helemaal in de juiste volgorde van gebruik/inzet staan, maar op deze manier kun je het wel het makkelijkst uitspreken ;). Ik zou eerder kiezen voor de volgorde Owned, Earned en Paid. Dit is de manier waarop ik jouw content (meestal) zou inzetten en in die volgorde geef ik hieronder ook een korte beschrijving van de aanpak.
Als je content maakt voor je doelgroep is het een makkelijke en slimme keuze om deze als eerste op je eigen website aan te bieden. Hiermee kun je je huidige bezoekers en klanten informeren over je verhaal, visie of aanbod. Deze mensen ken je al, dat is niet erg, want dan zijn het waarschijnlijk ook je ambassadeurs – je kunt ze zelfs via e-mail op de hoogte brengen van nieuwe content (ook owned). Daarnaast is het constant vers houden van de content op je website ook verstandig om op de radar te blijven bij Google in het kader van SEO.
Owned betekent bezit, maar dat is niet altijd helemaal waar. Jij bezit de Facebookpagina van jouw merk niet. Die is het eigendom van Mark Z. en zijn vrienden. Maar hij valt wat mij betreft wel onder Owned omdat jij controle hebt over de content die je daar plaatst.
Onderschat bij Owned Media het product of de dienst zelf niet. Als dat ultiem is verspreidt de content zichzelf via ‘Earned.’
Veel uitgevers/media zijn tegenwoordig op zoek naar kwalitatieve content. En als jij die voor ze maakt zonder daar heel dik een verkoopverhaal van te maken, is de kans best aanwezig dat ze jouw artikel online willen plaatsen. Bedenk eens hoe dit je bereik kan vergroten! Als je dat heel goed doet en op regelmatige basis onafhankelijke content aanlevert, is er zelfs een kans dat je in offline media wordt geplaatst.
En hoe mooi is het als je op basis van een blog/artikel wordt gevraagd om deel te nemen aan een rondetafel of zelfs een presentatie te geven op een congres? Dat is nog eens Earned zendtijd. En ook hier moet je er geen verkoopverhaal van maken. Maar als de doelgroep je hierdoor als expert, guru of thought leader gaat zien, kloppen ze vanzelf een keer bij jou of jouw merk aan voor advies of het kopen van een product. Jij hebt er immers verstand van!
Het bouwen van een sterke merkcultuur binnen je organisatie zorgt voor ‘employee advocacy’ waarmee jouw boodschap in de markt wordt gestuurd. Nu hoor ik je denken: valt dit niet onder Owned, want mijn collega’s zijn toch een onderdeel van het merk? Klopt, maar de boodschap is veel sterker als ze vrijwillig content delen dan wanneer ze het moeten doen. On- en offline mond-tot-mond reclame is een prachtig resultaat van een goede Earned Media strategie.
En dan de laatste in de rij. Je kunt uiteraard altijd betalen om je content ergens geplaatst te krijgen. Daarmee heb je ook meteen weer meer controle over de plaatsing en kun je er weer meer een verkoopverhaal van maken. Maar de vraag is of jouw doelgroep daar op zit te wachten.
Naast het inzetten van advertorials zijn ook Paid social updates een mooi voorbeeld. Hiermee breng je de content op je blog (Owned) via betaalde posts (Paid; bijvoorbeeld op Twitter en Facebook) onder de aandacht bij je doelgroep. Maar ook Google Ads zou je hierin mee kunnen nemen, als je maar antwoord geeft op de vraag die jouw doelgroep aan Google stelt.
Het is overigens een misverstand dat Owned en Earned Media gratis zijn. Het maken van goede content is kostbaar. Het kost tijd omdat je je slimste collega’s vrij moet spelen om iets moois op papier te zetten. Bovendien moet je je kanalen ook onderhouden.
In 2014 schreven Joseph Jaffe en Maarten Albrada een goed boek over het inzetten van vooral Owned en Earned. Met de stelling dat je daardoor Paid Media niet meer nodig zou hebben. Het boek met de titel Z.E.R.O. gaat over fans die het voortzeggen (Zealots), het gebruik maken van innovatie (Entrepreneurship), het centraal zetten van je klant (Retention) en het direct communiceren met de eindklant via verschillende kanalen (Owned assets). Goed leesvoer als je minder wilt uitgeven aan Paid Media.