Persberichten laten oppikken en plaatsen door journalisten? Dit is wat je moet doen!

Wat vind jij belangrijk in een persbericht? Wat zijn volgens jou de do’s en don’ts? Wat voor soort berichten vind jij waardevol voor jouw eigen medium? Wat heeft volgens jou de meeste kans op doorplaatsing of vervolginterviews? Hoe wil je dat bedrijven en PR-organisaties een relatie met je opbouwen? Hoe sta je tegenover het pushen van berichten door PR-bureaus en bedrijven?

Deze – en veel meer – vragen stelde ik aan diverse redacteuren van nieuwsmedia op het gebied van software, technologie en techniek. Toen ik de interviews met elkaar vergeleek, merkte ik dat de antwoorden van de redacties in de meeste gevallen in dezelfde lijn waren. Daar vertel ik je zo meer over. We willen dit blog wél spannend houden, toch? *spanningsboog intensifies*

Do’s en don’ts bij het schrijven van een persbericht

Laten we eens beginnen met persberichten. Wat denk jij dat redacteurs belangrijk vinden om terug te zien in een persbericht? Op het internet kan je er superveel over vinden. Er zijn echt honderden blogs over geschreven en tutorials gemaakt. Maar door infobesitas van het internet (jahaa, dat is een woord!) kan je vaak door de bomen het bos niet meer zien. En tegelijkertijd hoor je van redacties dat meer dan de helft van de persberichten die ze krijgen toegestuurd onbruikbaar is. Van een niet-boeiend onderwerp tot simpelweg slecht geschreven. Interviews met redacties waren daarom voor mij dé manier om erachter te komen wat redacties nou echt willen vinden in hun mailbox. 

De lessen? Allereerst moet een persbericht volledig en duidelijk geschreven zijn. Klinkt logisch, de realiteit leert dat het vaak anders is. Denk dus aan een goede kop, tussenkopjes, oprolbaar, bereikbaarheid, bulletpoints, bruikbaar foto- en videomateriaal (van een degelijke grootte. 80kb is dat niet, just saying) in een bijlage, relevante links en citaten of quotes. Oh, en haal alsjeblieft die spellingschecker erdoorheen. Het allerbelangrijkste? Dat het verhaal checkbare feiten bevat en dat het onderwerp de juiste relevantie heeft voor de doelgroep van de redacties. Je gaat natuurlijk geen bericht over de food-sector richting een platform voor ICT sturen. Behalve als je iets gaafs hebt bedacht waarmee je producten beter kunt tracen, maar da’s weer een ander verhaal. 

Iets wat do’s heeft, heeft ook don’ts. Die heb ik ook op een rijtje gezet voor je. Uit mijn interviews blijkt dat redacties nog te vaak persberichten krijgen waar ze niet blij van worden. Dus, verklein de kans dat je persberichten in de prullenmand worden gegooid en lees onderstaande punten goed door. 

• Overdreven commerciële boodschappen.
  Weet je wat echt not done is? Producten pushen in je persbericht. Heb je iets innovatiefs bedacht, iets baanbrekends of iets wat echt het werk (of misschien zelfs de wereld) verandert? Dan kun je daar best een persbericht over schrijven, maar laat de meerwaarde zien. Met een persbericht wil je nieuws delen met de lezers, dus niet iets verkopen. 
• Voorkom tik- en spelfouten.
  Tik- en spelfouten worden gezien als onprofessioneel. En dat zijn ze ook. Dus laat je tekst tegenlezen, voordat je het doorstuurt naar redacties. 
• Exclusief aanbieden wat eigenlijk niet exclusief is.
  Wij leven in een tijdperk waar we van alles en nog wat kunnen opzoeken op het internet. Het woord nieuws zegt het al. Redacties willen onderwerpen die nieuw zijn en ook graag degenen zijn die dat nieuwe inzicht brengen. Dus wees slim en bied geen exclusieve onderwerpen aan als die niet exclusief zijn en je het dus eigenlijk naar elke redactie stuurt. 
• Persberichten die te kort of te lang zijn.
  De voorkeur voor de lengte van een persbericht is ongeveer 1 A4’tje. Epistels gaan direct de prullenbak in. 
• Wollig taalgebruik.
  Niemand wil onduidelijke persberichten in zijn of haar mailbox hebben. Vermijd het schrijven van persberichten die niet to the point zijn of vol zitten met jargon. In dat laatste zijn lezers simpelweg vaak niet thuis waardoor een redacteur alles moet omschrijven (als ze daar al zin in heeft) en dat is een gemiste kans. 
• Gebruik zo min mogelijk bijvoeglijk naamwoorden.
  Vermijd woorden zoals ‘uniek’, ‘ongelofelijk’, ‘one-of-a-kind’ en ‘nog nooit vertoond’. Stephen King is zo gek nog niet. 😉
• Verkeerde persberichten versturen.
  Controleer altijd goed of je wel het juiste persbericht stuurt naar de juiste redactie. Ja echt. Herstelpersberichten zijn echt killing voor je reputatie. Dubbelcheck ook de links, want een niet werkende link wekt irritaties op. 
• Als laatste (en ook dit gebeurt nog dagelijks. Shame!): kijk of de perslijst in de BCC staat in plaats van CC. Zo’n blunder wil je niet maken.

Wat is nieuwswaarde?

Let op! Dit is een van de belangrijkste aandachtspunten voor het versturen van een persbericht. Tegenwoordig worden persberichten nog veel te vaak vanuit de organisatie geschreven. En daarmee bedoel ik: niet vanuit het oogpunt van de lezer. Wat een directie belangrijk vindt om te melden, hoeft niet per se overeen te komen met wat een lezer wil terugzien in een artikel. Een vijftigjarig bestaan is geen nieuws. Een machine-oplossing waarmee je sneller chips kunt produceren wel. Een nieuwe directeur is in veel gevallen geen persbericht waard. Baanbrekende software die je supply chain tien keer sneller maakt wel. Relevantie is het sleutelwoord. 

Maar wanneer heeft iets nieuwswaarde? Nieuws heeft pas nieuwswaarde als de lezersdoelgroep het nog niet weet en er echt iets aan heeft. Liefst met een onderbouwing, onderzoeksdata en harde data. Dat zijn namelijk ook de criteria waar redacties persberichten aan toetsen.

Wanneer je persberichten schrijft, moet je dus bepalen wat je over wil brengen en op welke manier en qua onderwerpkeuze ook de lezersdoelgroep in het oog houden. Denk bij jezelf: Wat wil de lezer allemaal weten? Verplaats je in de redacteur of journalist. Die vragen zich af: ‘wat is bruikbaar voor mijn medium? Wat verwacht mijn lezer?’. 

En wat voor het ene medium relevant is, is voor een ander magazine geen nieuws. Een cultuurbericht stuur je ook niet naar de redactie economie. Ik zeg het dus nogmaals: bedenk voordat je iets verstuurt, aan wie je het wil sturen. Houd daarbij doelgroep, titel en redactieformule in je achterhoofd, dan kom je een heel eind!

Verhoog je kans op vervolginterviews en doorplaatsing

Je hebt een persbericht verstuurd naar verschillende redacties. Later in de middag kijk je of je een reactie hebt gekregen in je mailbox. En je kijkt of je persbericht is geplaatst. Maar helaas nog niks. De volgende dag alweer niet. Wat gaat er dan mis? 

Een volledig persbericht is niet genoeg. En, daar komt ie weer: het moet gaan over iets nieuws, opmerkelijks of onverwachts. Het moet nieuwsgierig maken. Ga dus op zoek naar triggerend nieuws. Een origineel product, een belangwekkend onderzoek, een innovatieve dienst of service. Doe voor je het bericht schrijft ook research naar welke redacties het beste passen bij jouw nieuws. Schrijf je het persbericht voor een bedrijf? Overleg over het onderwerp en kies de juiste insteek, maak het bedrijf ook bewust van wat wel en niet werkt voor een redactie. Zelf voeren we regelmatig de discussie met klanten: ‘Is dit nu echt nieuws of eerder iets voor op de eigen website?’. Dat kan er verhit aan toegaan, maar uiteindelijk plukt een klant wél de vruchten van een goede persstrategie. Stuur je regelmatig relevant nieuws, dan zal een journalist dat zeker waarderen. Ga je bij elke nieuwe werknemer een redactie spammen? Reken er dan ook niet op dat jouw mail met echt nieuws straks geopend wordt.

Nog een tip. Kijk of er al een connectie met een bepaalde redactie is en of er eerdere interviews zijn geweest. In dat geval zou je er over na kunnen denken een verhaal exclusief aan te bieden aan die redactie. Dat verhoogt je kans op doorplaatsing of een vervolginterview aanzienlijk. Maar, uiteraard, alles valt of staat bij de kwaliteit van het nieuws wat je biedt. 

Focus op relatie opbouwen

In bijna elke mediacolofon lees je de disclaimer dat er geen garantie is dat je persbericht wordt geplaatst, dat de redactie daar zelf afwegingen over maakt en dat het geen zin heeft om na te bellen of en wanneer je bericht wordt geplaatst. Hoe staan de redacties die ik heb geïnterviewd daar tegenover? Hun antwoord: berichten pushen is echt een no go. En discussies voeren over plaatsing? Daar hebben ze simpelweg geen tijd voor. Of zin in. Ze maken die afweging vanuit hun eigen expertise. Wat ze wel willen? Ze hebben liever dat je relatie met ze opbouwt. Een relatie waarin zij er van op aan kunnen dat als je ze een bericht stuurt, dat het ook echt de moeite waard is. Door redacteuren iets beter te leren kennen, weet je wat ze zoeken en kun je ook een nieuwtje of persbericht op het juiste niveau aanbieden. 

Andere inzichten die ik opdeed tijdens mijn interviews? Zolang je nog geen goede relatie hebt opgebouwd, kun je deze zin beter vermijden in je persbericht: ‘Laat me weten wanneer je het hebt geplaatst.’ Daarmee kom je vaak direct in de allergie van redacteuren terecht. Ook zijn er veel persberichten die heel persoonlijk beginnen. Sommige mensen hebben hier geen moeite mee, maar anderen kunnen zich hieraan ergeren. Houd het daarom zakelijk en duidelijk zo lang je nog geen persoonlijk contact hebt gehad met een redactie. 

Een relatie opbouwen, dat wil je dus. Maar, hoe doe je dat? Zomaar een redactie opbellen om kennis te maken, dat doe je uiteraard niet. Wat je wel kunt doen? Niet meteen een mass mailing van je persbericht uitsturen, maar de nieuwsoutlet uitkiezen die het beste past bij jouw nieuws en eerst eens een mailtje sturen of een telefoontje plegen om het nieuws exclusief aan te bieden. Zo bouw je vertrouwen op. Is jouw nieuws eenmaal geplaatst door het medium van jouw keuze? Dan volgt de rest van de nieuwswebsites of magazines vaak vanzelf. Meer tips? Die heb ik, maar daarvoor kun je onze infographic bekijken, want hee, bij Factor houden we nou eenmaal ook van design.

PR? Ik kan er uren over vertellen!

Goed nadenken of iets écht nieuwswaarde heeft, duidelijk en helder schrijven, zorgvuldig de redacties uitkiezen waar je je bericht naar stuurt en een relatie opbouwen: het is slechts een greep uit alle inzichten die ik heb opgedaan tijdens mijn stageonderzoek. Dit blog is een echte longread geworden, maar er is nog veel meer te vertellen over PR. Al die informatie heb ik voor je verzameld en komt binnenkort op de website van ons PR-zusje Prrrrrrrr. En, die website wordt straks regelmatig aangevuld met toffe content waar je als PR-professional, bedrijf of tekstschrijver écht wat aan hebt. 

En, nog even een persoonlijke noot: 

Ik wil allereerst de redacties nogmaals bedanken die ik heb mogen interviewen. Het was erg interessant en ik ben zeker verrast met de inzichten die ik kreeg. Ik hoop dat bedrijven, PR-bureaus en schrijvers die dit blog lezen hun voordeel kunnen doen met deze informatie en dat hun persberichten meer kans hebben om te worden opgepikt en geplaatst. Uiteraard is dit niet het enige wat ik uit mijn interviews heb gehaald. Maar met bijna 2.000 woorden is dit blog al behoorlijk aan de lange kant. 😉 Wil je meer weten? Neem dan gerust contact met ons op!