In B2B denken bedrijven vaak dat kopers hun beslissingen nemen op basis van features, functions en ratio. Maar al langer weten wij dat emotie een grote speler is bij het nemen van beslissingen. Waarom? Grof gezegd hangt de carrière van de beslisser er vanaf. Hij is dus zwaar emotioneel betrokken.
Hè, zijn carrière hangt ervan af? Het klinkt nogal zwaar, maar het is soms echt zo. In de B2B-wereld gaat het vaak om flinke aankopen. Een nieuwe machine kopen is niet hetzelfde als kantoorartikelen bestellen. Als je nieuwe balpennen niet fijn schrijven is dat jammer, maar kun je makkelijk een nieuwe set bestellen. Een machine – die miljoenen kan kosten – is een ander verhaal. Voordat je zo’n investering doet, wil je aan alle kanten bevestiging krijgen dat het de juiste keuze gaat zijn. Je praat met collega’s, vraagt offertes aan en gaat de features vergelijken. Een slecht werkende productiemachine heeft namelijk veel meer consequenties dan een balpen die niet goed schrijft. Toch is het zo dat de ins en outs van het product niet de doorslag geven in het aankoopproces. Volgens Daniel Kahneman bevat deze bewuste manier van overwegen maar twee procent van ons totale denkvermogen. Wat is het andere gedeelte? Ons snelle, onbewuste brein dat zich laat beïnvloeden door emotie. Daar moet je je als leverancier dus op richten.
Als iemand iets aanschaft waar hij niet zo veel verstand van heeft, wil hij voelen dat jij hem kunt helpen. Hij wil het niet allemaal zelf uitzoeken. Belangrijk is dus om de koper gerust te stellen. Logisch, als je kijkt naar ons brein. De mens denkt helemaal niet na over zijn acties. We denken snel en instinctief. Achteraf verzinnen we een reden voor wat we onbewust hebben gedaan. Veel van onze beslissingen baseren we namelijk op gevoel of op basis van onze intuïtie. Met name belangrijke, financiële beslissingen. En dat is maar goed ook, want volgens professor De Haans worden deze soms zelfs beter genomen op basis van intuïtie. Toch zien veel organisaties in de B2B-wereld ratio als een belangrijke factor bij de aanschaf van dure producten of diensten. De koude feiten zouden de grootste rol spelen in de keuze van de koper, inmiddels weten we wel beter.
We hebben namelijk allemaal een merkvoorkeur. En die is cruciaal in het maken van een grote beslissing. Klanten een goed gevoel geven bij je merk kun je bereiken door expertise en een brede visie uit te stralen. Maar met alleen een verkooppraatje over de sterke processor ga je het niet redden. De klant wil ervaren dat je een betrouwbare leverancier bent. Eentje die echt naar je luistert en je de zekerheid biedt dat hij niet over tien jaar al failliet is als jouw gekochte productiestraat ineens kapot gaat. Hoe weet je of je die gevonden hebt? Dat schat je in op basis van je empathische capaciteiten. Je merk heeft dus emotionele lading nodig. Die lading bepaalt hoe een klant je merk ziet en ervaart. En daarmee heb je een streepje voor op je concurrenten.
Emotie, emotie en nog eens emotie. Verdwijnt ratio dan helemaal uit het plaatje? Zeker met complexe producten word je nou eenmaal vergeleken met de concurrent. Ratio speelt dus nog wel een rol in het aankoopproces. Maar een klant gaat niet de producten van álle leveranciers vergelijken. Hij maakt een top drie. Onbewust heeft hij dus al besloten dat één van deze drie merken het beste product levert. Deze merken hebben waarschijnlijk emotionele ladingen die de klant aanspreken. De uitdaging voor de leverancier is om in die top drie te komen. Hoe geef je die koude feiten een emotionele draai? Straal vertrouwen uit! Zijn er anderen die het product hebben aangeschaft? Hebben zij er goede ervaringen mee? Laat zien dat de machine efficiënt draait en dat een koper er blij mee is. Klantcases of reviews zijn hierbij belangrijk. Bevestig je expertise door blogs, video’s of podcasts te maken. De klant wil immers alleen iets kopen bij de persoon waarvan hij denkt dat die er verstand van heeft. Zet jezelf dus als expert op het podium, of hoe Jeroen het altijd zegt ‘trek de witte doktersjas aan’. En dan hoef je nog maar twee merken te verslaan. Ratio is dus niet van de radar verdwenen, maar heeft wel een minder grote rol dan velen denken.
Sparren over dit onderwerp? Bel of mail mij, ik help je graag!