Als merkmaker krijg ik vaak te horen dat bedrijven ‘iets nieuws, fris of bij de tijds’ willen. Meestal doelen ze hiermee op hun logo of huisstijl. Maar poeh… dat heeft nogal wat gevolgen.
Klanten zijn onbewust erg gehecht aan het logo en de huisstijl van hun favoriete merken. Denk maar eens terug aan de rebranding van Gap of De Zwaluw lucifers. Meten hoe vertrouwd consumenten zijn met een merk wordt moeilijk. Daarom is het de moeite waard om heel goed na te denken over rebranding. Wat gooi je nou eigenlijk weg?
Volgens mij omvat een merk zo veel merkwaarden, dat je die niet zomaar moet veranderen. Een merk gaat verder dan een logo en huisstijl, denk bijvoorbeeld aan hoe bepaalde medewerkers een merk karakter geven aan de hand van doordachte merkuitingen. Een vraag die ik altijd stel is: “Vind je het logo van Cola Cola mooi en bij de tijd?”. Een overtuigende ‘Ja!’ krijg ik zelden. Toch was het merk Coca Cola in 2018 goed voor zo’n ± $80 miljard.
Jouw merk heeft een geschiedenis. Hierin zitten diverse merkwaarden verankerd. Je hebt lang geïnvesteerd om herkenbaar te worden. Je visitekaartjes, briefpapier en folders hebben daar allemaal een belangrijke rol in gespeeld. Je logo was overal prominent aanwezig. En daar hangt alles aan vast. Aan het visuele gehalte van je merk zit inmiddels een gevoel gekoppeld, bijvoorbeeld de ervaring met een product of de customer service. Alles zit samen als één geheel opgeslagen in het brein van je consument. Het visuele anker? Je logo.
Uiteraard zijn er situaties te bedenken waarin het handig is om het roer om te gooien. Maar dat mag wat mij betreft nooit alleen maar aan de buitenkant zijn! Stel: Shell stopt volgend jaar met de productie van olie en wil zich volledig toeleggen op het produceren van groene stroom. Dat is een goede reden om een rebranding aan te gaan. Het gaat in zo’n geval om een echte herpositionering. Ook de Etos heeft dit enige tijd geleden gedaan.
Probeer een rebranding met als enige onderbouwing ‘dat wil de nieuwe directeur’ te voorkomen. Dit kan schadelijk zijn voor je merk en alles wat je daar omheen hebt opgebouwd. Dat een nieuwe directeur zijn stempel wil drukken en zijn legacy veilig wilt stellen heeft geen meerwaarde voor succes. Een nieuw merk, nieuwe merkwaarden, een nieuw logo en/of een nieuwe huisstijl moeten een strategische keuze zijn en geen territorium plasje zoals je hond die zou doen tegen een boom.
Wil je toch naar een nieuwe frisse uitstraling? Kies dan voor een evolutie. Mensen zijn geen fan van veranderingen (kijk maar naar jezelf 😉). Dus stippel op subtiele wijze een plan uit om in stapjes tot die nieuwe uitstraling te komen. Maar zorg er ook voor dat deze stappen aansluiten op je interne cultuur. Heb jij bijvoorbeeld opgemerkt hoe subtiel IKEA zijn logo aanpaste?
Een merk maak je met z’n allen, met alle medewerkers en alle afdelingen. Alle touchpoints met de buitenwereld dragen daarin hun steentje bij. Van de factuur tot aan de out-of-office reply. En van de sales-rep met zijn presentatie en voorkomen tot aan de telefoniste en de customer service medewerker. Zij hebben stuk voor stuk invloed op hoe je merk door de klant wordt ontvangen en beleefd. Heb jij de complete customer journey al eens doorgespit en gekeken op welke punten je merkwaardiger kunt zijn? Nee? Dan geef ik je bij deze huiswerk: Versterk je merk, geef het nog meer waarde mee! Daar maak je niet alleen de aandeelhouders blij mee, maar vooral je klanten.
Om met de lyrics van Het Goede Doel af te sluiten: Zorg dat jouw merk niet hetzelfde is als een vriendschap… “Een pakketje schroot, met een dun laagje chroom”. Een merk moet leven vanuit een hele organisatie. Vanuit de kern en door alle mensen. Als geheel glimmend en stralend.
Twijfels over wat je met je eigen merk wil doen? Laten we een kop koffie drinken en kijken waar de mogelijkheden liggen zonder waarden overboord te gooien – of deze misschien bewust te veranderen! Ik denk – als merkdenker – graag met je mee.
(beeld: album covers van Prince of TAFKAP of o+(-> of…)