starten met marketing automation

Echte aandacht voor je klant: marketing automation in 6 stappen

Categorie: ,

Geschatte leestijd: 7 min. en 6 sec.

april 2018 - 

Je hebt je content marketingstrategie op orde. Nu wil je meer persoonlijke aandacht besteden aan je klanten en prospects. Tijd voor marketing automation! Het klinkt tegenstrijdig, toch werkt het één het ander in de hand. En laat ik maar met de deur in huis vallen: marketing automation is voornamelijk een tool. Je customer journey of je contentstrategie zou dus voorop moeten staan, wanneer je wilt gaan automatiseren. Hoe je dat doet leg ik je uit aan de hand van zes stappen. En daarbij deel ik ook nog eens de best bewaarde geheimen rondom content marketing en marketing automation.

Balans tussen aandacht en marketing automation

Laat ik je allereerst een geheim verklappen: wat mij betreft kan persoonlijke aandacht nooit vervangen worden door geautomatiseerde berichten. Zeker niet in de B2B-sector. Hoewel je soms wél dicht in de buurt kunt komen. Het vinden van een gezonde balans tussen aandacht en automatiseren zou daarom nummer 1 op je prioriteitenlijstje moeten zijn.

Marketing automation: een strategie, geen campagne

Besef ook dat content marketing (of inbound marketing, een gevalletje poteejto, potahto) geen leuke campagne is of een manier om je marketingbudget van dit jaar op te maken. Het gaat bij content marketing en marketing automation altijd om een langetermijnstrategie. Dat betekent: bouwen, bijsturen, opvolgen en nog meer bouwen. Na je eerste opzet ben je dus verre van ‘klaar’. Je klant verandert, je content raakt op een gegeven moment achterhaald en sommige workflows werken na verloop van tijd niet meer of missen aansluiting met je doelgroep. Optimaliseren dus. Continu.

Houd deze twee tips in je achterhoofd. Dan is het nu écht tijd voor mijn stappenplan.

#1 – Breng klantgedrag in de kaart – vooral online

De customer journey is het beginpunt. Uiteraard spreek je af en toe een klant om zijn behoeften te polsen. Daarnaast haal je ook uit Google Analytics handige en vooral eerlijke inzichten. Door goed te kijken naar de klikpaden van klanten lees je af aan welke informatie ze behoefte hebben en krijg je zicht op hun surfgedrag. Vergelijk deze data met een koopfasemodel (zoals see-think-do-care of attract-convert-close-delight), en je krijgt een duidelijk beeld van de informatie die je klant of prospect zoekt. Zo weet je dus precies welke content je kunt ontwikkelen. Wil je het echt goed doen? Maak een buyer persona, zodat je nog specifieker in kunt spelen op verschillende klantgroepen.

#
2 – Verzamel je huidige data en channel je inner Sherlock Holmes


Waarschijnlijk heb je al een CRM-systeem vol data van je klanten en prospects. Er slingert ook vast een Excel-lijst met gegevens rond op je pc. En wie weet hoeveel losse contacten je collega van sales nog in zijn telefoon heeft verzameld. Heb je ook al gedacht aan klanten met wie je verbonden bent op LinkedIn? Of de NAW-informatie die finance, aftersales of customer service gebruikt om mailings en facturen te versturen? Kortom: er ligt een schat aan informatie voor het grijpen, die je samen kunt voegen en gebruiken als input voor slimme marketing automation. Klinkt te mooi om waar te zijn en dat is het min of meer ook. Je kunt al deze data, gelet op de GDPR, natuurlijk niet zomaar gebruiken. Maar over de nieuwe privacywet kan collega Marjan je meer vertellen.

Nu je al die gegevens hebt verzameld (en eventueel geanonimiseerd en geclusterd), ga je bij jezelf na: welke gegevens ga je gebruiken om berichten en info nog persoonlijker te maken. Welke data zijn een trigger voor je klant? Kun je er misschien externe data aan koppelen? Wanneer je dat weet kun je een geautomatiseerde actie daarop loslaten. Maar bedenk wel: kwaliteit gaat boven kwantiteit. Anders heet het gewoon weer ouderwets spammen.

Begin klein en overzichtelijk met lead generation

Met deze tweede stap is het tijd om wat ‘best kept secrets’ te delen. Het is leuk om alle data compleet te krijgen, maar begin vooral klein en overzichtelijk met het verzamelen van gegevens en het volgen van bezoekers. Zo krijg je feeling met het begrip marketing automation. Binnen het automatiseren houden veel verschillende zaken verband met elkaar en je ziet al snel door de bomen het bos niet meer. Ook je klant overigens. Overspoel die niet met informatie, maar zorg dat je relevant bent. Contextueel op het juiste moment, noemen we dat.

Duik in je data en stuur bij

Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: leer van je data en stuur bij. Tijd om in de Sherlock Holmes-modus te springen. Analyseer de open- en clickrates van je e-mails en speel met je database. Probeer nieuwe verbanden te ontdekken en mogelijkheden te zien voor prospects. Zo doe je inzichten op waarmee je je content kunt optimaliseren. Wil je echt weten wat je klant raakt? Stap dan ook over op AB- of multivariabel testing. Meten is sturen!

#3 – Ontwikkel content (gated en non-gated)


Je weet wat je klant wil. Maar je wil ze wel iets zinnigs bieden. In een B2B-omgeving draait het om het verder helpen van mensen in hun baan of carrière. Ontwikkel slimme content vol handige tips, waarmee je je lezer helpt een beslissing te nemen. Dat kost tijd, maar wanneer je goed beslagen ten ijs komt, werkt dat absoluut in je voordeel. Thought Leadership heet dat, en je klant zal steeds terugkeren om geïnformeerd te worden. Ja, de meeste informatie geef je weg. Zorg echter dat je op cruciale momenten gated content – informatie achter een formulier – inzet. Zo kom je achter de naam van een prospect en kun je de diepte in. Twee tips: ☝ vraag je bezoeker niet meteen het hemd van het lijf en ✌ zorg dat de content past bij het karakter van je merk.


Download de 10 tips om te starten met content marketing

See what I did there? 😉

#4 – Kies en richt je software in


Je wil automatiseren en waarschijnlijk heb je al een marketing automation tool gekozen. Er zijn er immers genoeg op de markt. Start simpel met MailChimp of schaal naar HubSpot. Wil je het serieus aanpakken of zit je in een grote organisatie die het beste van het beste wil? Schiet dan door naar SAP Hybris. Hoe dan ook: maak een keuze waarmee je een aantal jaar vooruit kunt.

Nieuwkomer op het gebied van marketing automation? Start klein en behapbaar met de basisinrichting. Zo kun je leren, sturen en uitbreiden. Klaar voor de volgende stap? Denk dan aan de volgende punten: Wat doe je met data uploads? Welke social media kanalen koppel je aan je tool? Hoe wil je dat je rapportages eruitzien? Ga je je tool koppelen aan je website? Moet je je website dan ombouwen? Maak je je huisstijl aan in je tool? En dit is slechts een greep uit de keuzes die je moet maken. Een geruststelling: je kunt dit gewoon gefaseerd doen, op het moment dat je er klaar voor bent.

#5 – Zet je eerste workflows op

Content marketingstrategie? Check! Klantdata? Check! Ingerichte marketing automation tool? Check! Spot-on content? Check! Nu is het workflow-time! En dat is waar marketing automation software voor bedoeld is. Met uitgebreide if-then-else workflows begeleid je jouw potentiële klant door je informatie heen. Uiteraard zoveel mogelijk op zijn eigen tempo en manier. Richt je workflows dus slim in aan de hand van buyer personas, zodat dit naadloos aansluit op het surfgedrag van je klant. Steek daarom ook de nodige aandacht in het schrijven van leuke, leerzame en aantrekkelijke e-mails om iemand verder te helpen in zijn aankoopproces. En heb je al gedacht aan hoe je je call-to-actions schrijft?



Download handige set kaartjes en canvas om een eerste workflow te maken

#6 – Zorg dat je sales aan je zijde hebt

Je geheime wapen? Samenwerken met sales. Want er is niets meer frustrerend dan aan het begin van de salesfunnel keihard werken en dan merken dat dit aan het einde van het proces niet wordt afgemaakt. Moet je meteen vanaf het begin sales erbij betrekken? Niet per se. Misschien is het in jouw geval het makkelijkst om eerst een aantal successen te boeken om zo sales de impact van marketing automation te laten zien. Zijn ze aan boord? Schaaf met het salesteam verder aan het proces en de aangeleverde leads.

Zoals je ziet: door te automatiseren kun je je klant juist op een veel persoonlijkere manier bereiken dan je zou denken. Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met marketing automation. Dé tool om te komen tot een persoonlijke band met je klant of juist niet? We helpen je uiteraard graag als je hulp zoekt bij deze eerste stappen – we’ve been there before…