Het merk: een reis door de tijd

Hoelang bestaat “het merk” al? Het antwoord op die vraag hangt uiteraard af van je definitie van merk. De eerste vorm? Die vinden we al rond 2700 v. Chr. Egyptische boeren brandmerkten (brand, merk, aha!) hun vee om ze te kunnen onderscheiden van hun soortgenoten, en ambachtslieden zetten hun symbool op hun goederen om kenbaar te maken waar ze vandaan kwamen.

De Romeinse Ketchupkoning

Al in het Romeinse stadje Pompeii dat verloren ging door de uitbarsting van de Vesuvius, werd gevochten om de aandacht van de klant. Een van de meest succesvolle voorbeelden was Umbricus Scaurus. Zijn zegel is teruggevonden op 29% van alle opgegraven vissauskruiken. Classicus Kenneth Rose gaf Scaurus de titel ‘Ketchupkoning van Campania’.

Follow the white rabbit

Een belangrijke ontwikkeling in de historie van de marketing, was de opkomst van gedrukte tekst. In de Sung-dynastie (China, 960-1279) werd blokdrukken ontwikkeld, waarbij individuele karakters konden worden verschoven en boodschappen eenvoudig konden worden aangepast. Hier zien we ook een van de eerste mascottes voor een merk: het witte konijn. Jinan Liu’s naaldwinkel had dus de primeur voor dit (nu nog) herkenbare symbool.

De eerste viral post

In Europa zien we in de 15e eeuw, een vergelijkbare ontwikkeling met de uitvinding van de Gutenberg drukpers. Gedrukte advertenties waren al snel overal te zien. Vandaag de dag willen veel adverteerders ‘viral’ gaan. Dat lukte voor het eerst in 1517, al was dit niet commercieel. De 95 stellingen van Luther verspreidden zich als een lopend vuurtje door Europa, juist door die drukpers.

De industriële revolutie

Om wetenschappelijke, technologische en/of kunstzinnige ontwikkelingen te motiveren kwamen overheden in de 18e eeuw met het patent, de trademark- en copyrightwetten, wat perfect aansloot op de massaproductie van de industriële revolutie. Huisnijverheid verdween en de fabriek werd de norm. Dit leidde tot goedkopere producten, en dus nieuwe markten (de middenklasse) om aan te boren. Merknamen werden belangrijker dan ooit. Slogans en mooie verpakkingen moesten klanten trekken. Fabrikanten brandden hun logo op de vaten waarmee deze producten werden verscheept. Bass Pale Ale maakte met hun logo als eerste gebruik van de Trademark Registration Act (1875).

Moderne reclame

Thomas J. Barratt (1841-1914) wordt nogal eens aangehaald als de ‘vader van moderne reclame’. Voor Pears Soap maakte hij jarenlang succesvolle campagnes. Hoe? Met schilderijen van nette kinderen gaf hij het merk een huishoudelijke en luxe uitstraling. Barratt begreep dat zijn merk een sterke identiteit moest hebben, maar dat het ook mee moest bewegen met de markt.

“Any fool can make soap. It takes a clever man to sell it”

Thomas J. Barratt

Merken met (een) karakter

Een sterk merk heeft waarden. Maar hoe maak je deze zichtbaar? Bijvoorbeeld door een karakter. Larry was de eerste officieel geregistreerde mascotte (1877). De Quaker-man siert nu nog steeds de dozen van hun ontbijtgranen, een product dat bekend staat om de mascottes. Waarom werd gekozen voor iemand van het Religieus Genootschap der Vrienden? Zij stonden bekend om hun eerlijkheid. Succesvol? Nee. Haver vond men paardenvoer, en het bedrijf ging in 1881 failliet. 

Sexy zeep

Sex sells, toch? Het bekendste vroege voorbeeld komt van copywriter Helen Lansdowne Resor voor Woodbury’s Facial Soap. ’A skin you love to touch’ (1911) – een kuise start. Woodbury bleef vasthouden aan het lover-archetype, en publiceerde in 1936 de eerste advertentie met een foto van een naakte vrouw.

Welvaart en nieuwe media

In de twintigste eeuw werd de bevolking van de westerse wereld steeds rijker. Meer geld betekende meer merken die vochten om de aandacht van de consument. Radio en bioscopen waren populairder dan ooit. Merken maakten de uitzendingen mogelijk. Niet alleen was de stofzuiger van dat ene merk beter, dat merk zorgde bovendien ook voor jouw entertainment.

Emancipatie en marketing

De tabaksindustrie was altijd innovatief. Edward Bernays, neef van Sigmund Freud, wilde vrouwen aan het roken te krijgen – tot dan toe een taboe. Hoe? Door roken als emancipatiesymbool neer te zetten in de ‘Torches of Freedom’ campagne (1929). Deze trend bereikte haar hoogtepunt in de jaren ’60 en ’70. In 2020 haakte Het Amerikaanse Centers for Disease Control en Prevention hier nogmaals op in met de slogan: Equality in Smoking & Disease: Nobody Wins!

Merkidentiteit 

Wij weten dat merken bouwen van de lange adem is. Deze trend vindt zijn oorsprong in het laatste kwart van de twintigste eeuw. Met een alsmaar grotere competitie tussen merken, richtten merken zich op specifieke doelgroepen. Door een stijl en imago aan het merk te koppelen, werd er meer dan alleen het product verkocht. Het bekende voorbeeld is Apple. Met hun iconische ‘1984’ televisiereclame positioneerden zij zich als het coole en flexibele alternatief voor het rigide Windows-platform. Op de lange termijn werken aan het merkimago verkreeg de voorkeur boven korte reclamecampagnes. 

Digitale merken

Digitalisering veranderde de rol van merken. Ongeacht de business, elk merk is nu een dienstverlener. Nike verkoopt niet alleen sportschoenen, zij zijn ook jouw hardloopcoach. Spotify is voor iedereen beschikbaar, zelfs wanneer je niet betaalt. Digitaal brengt vragers en aanbieders makkelijker dan ooit samen. Via deze platformen hebben merken continue verbinding met hun klanten. Apps maken het leven van de klant makkelijker dan ooit, maar zij leveren ook meer en nauwkeurigere data dan ooit. Waar jij behoefte aan hebt, wat jou triggert, hoe jij geholpen kan en wil worden – merken weten het beter dan ooit en spelen hier kundig op in. What’s next? Wij volgen het op de voet.

Het merk heeft een lange geschiedenis achter de rug, en een hele toekomst voor zich. Jouw merk ook! En daarbij nemen we jouw geschiedenis mee. Hoe? Laten we het bespreken met een kop koffie*. 

*De eerste koffiehuizen kwamen op in de 15e eeuw, en werden ook wel “scholen der wijzen” genoemd 😉