De zin en onzin van een marketingstrategie

De klant bepaalt

Een marketingplan heeft vaak interne waarden als ijkpunt: de koers is bepaald, de producten en proposities zijn afgestemd met sales. KPI’s zijn vastgelegd aan de hand van deze waarden. Maar langzaam maar zeker komt het besef dat de klant zelf wel beslist wanneer hij of zij wat koopt. De buyer journey wordt (vanzelfsprekend) bepaald door de klant, niet door de marketing planning. Zelfs in de B2B-markt, waar de sales cycles minder snel gaan dan in B2C, is de klant ‘in control’.

Reageren op de klant als nieuwe strategie

Natuurlijk was dat altijd al zo: volgen en proberen daarop te sturen. Maar in plaats van een afwachtende relatie met je klant, win je veel door juist een pro-actieve houding aan te nemen. Leer wie je klant is en wat hem of haar beweegt. Dat kun je doen door de markt van je klant te onderzoeken en op de hoogte te blijven van de grote ontwikkelingen binnen die markt. Ook interviews met je klant (lees: een goed gesprek bij een kop koffie) zijn nuttig om inzicht te krijgen in hun unieke visie op die markt en ontwikkelingen.

Daarnaast kun je met behulp van tools als marketing automation in kaart brengen hoe je klant zich beweegt. Door het gedrag van je klant te meten en analyseren kun je achterhalen in welke fase van de buyer journey hij of zij zich bevindt. Hiermee is het mogelijk in te schatten naar welk type content je klant op zoek is: oriënterend, informatief, vergelijkend, etc.

Speel verder in op de behoefte van je klant door deze content aan te bieden in een format dat ze aanspreekt. Zie je in de data dat iemand vooral artikelen leest of juist veel video’s kijkt? Zet die kennis in om je klant de juiste informatie te bieden en hem of haar optimaal te helpen. Je vergaart data en inzichten waarmee je snel kunt inspelen op de nieuwste (of zelfs toekomstige) vragen van je klanten.

De mens en de techniek

De combinatie van persoonlijke contacten en automatisering is krachtig. Ook Herman Toch onderschrijft het belang ervan in Transformeren om te overleven. In dit baanbrekende boek over het nieuwe tijdperk van marketing legt hij uit dat de buyer of customer journey niet lineair verloopt en vele factoren – online en offline – erop van invloed zijn. Met data (techniek) krijg je meer grip op dit complexe maar cruciale proces. Maar alleen met goede klantenrelaties begrijp je voor wie je het doet; wiens journey je volgt en probeert te sturen.

Dus een marketingplan is onzin?

Maar wat doet dit met je marketingplan? Als je heel wendbaar moet zijn en meer moet reageren dan acteren, heeft een plan dan nog wel zin? En als je het plan helemaal het raam uit zou gooien, waar werk je dan naartoe? Hoe maak je keuzes? Wat is je ijkpunt? Een zekere doelstelling en sturing richting dat doel blijven nodig.

Volg de streep op de horizon

In een rechte lijn van A naar B is dus niet de oplossing. Alleen maar reageren op het gedrag van je klant zonder ijkpunt, is ook geen werkbare strategie. Wat dan wel? Ik geloof in een streep op de horizon om naartoe te werken. Een heldere doelstelling waar je je keihard voor inzet, maar die ruimte laat om onderweg bij te sturen of in te spelen op (onverwachte) gebeurtenissen.

Dit is dus een doorlopend proces. Geen in beton gegoten jaarplan waar vervolgens niets meer in aangepast of gewijzigd kan worden. Maar juist een ongoing evaluatie van waar jij èn je klant staan. Van marketingplan naar marketingplanning, als het ware.

Hoe ziet de route van A naar B er dan uit? Zet een streep op de horizon (je strategie!) — bepaal de kaders (doelgroepen en doelstelling) — stuur bij door de middelen en content aan te passen aan de inzichten die je opdoet met bijvoorbeeld marketing automation. Testen en bijsturen is aan de orde van de dag. Maar altijd richting die streep. Want uiteindelijk wil iedereen wel bij B uitkomen.

Wil je eens van gedachten wisselen over een marketing strategie in het nieuwe marketing tijdperk? Kom vooral langs voor een kop koffie. Misschien zit er wel een chocolaatje bij…