Communicatie speelt zich af tussen de oren van je doelgroep. In het brein. Dat geldt voor het voeren van een gesprek maar ook zeker voor het schrijven en lezen van een tekst. Met mijn voorliefde voor psychologie ben ik de (gedrags)wetenschappers van de jaren 70 en 80 dan ook maar wát dankbaar dat ze psychologie en economie zijn gaan verbinden. Geeft mij anno 2022 genoeg interessant leesvoer, en, nog veel belangrijker, zorgt ervoor dat we met zijn allen verandering teweeg kunnen brengen.
Het mensbeeld van de wetenschappers is de afgelopen decennia geshift van homo economicus – compleet rationeel en altijd gefocust op het eigen belang – naar complex, meerzijdig, en gedreven door sociale instincten. Emotioneel, dus. En met een groeiende stroom aan informatie wordt de rol van emotie eigenlijk alleen nog maar groter in communicatie en marketing. Hoe zorg je dat het brein van je doelgroep die emotie in je tekst oppikt? Door het in een fijn verhaal te gieten.
We maken per dag zo’n 35.000 keuzes. En als die keuzes alleen in ons rationele brein gemaakt zouden worden, dan zouden we onwijs vermoeid raken. Gedragspsycholoog Daniel Kahneman verdeelt de hersenen in twee systemen, en hij noemt ze voor het gemak Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 is ons onderbewuste brein. 3 x 3 = … , en of in jouw brein nou alleen ‘9’ of ook het deuntje van Pippi Langkous opkomt – deze vorm van snel, associatief en emotioneel denken typeert Systeem 1. Systeem 2, daarentegen, is langzaam, rationeel en bewust. Feiten zoeken, voors en tegens afwegen, eigenlijk alles wat de volle aandacht nodig heeft, gebeurt in Systeem 2.
Terug naar die 35.000 keuzes. Die worden dus grotendeels in het onderbewuste brein gemaakt, daar schreef Jeroen al eens een blog over. Systeem 2 is namelijk liever lui dan moe. Als het even kan vertrouwt die dan ook gewoon op de informatie die in Systeem 1 verwerkt wordt. Om als communicatieprofessional gedrag te beïnvloeden (dat is immers altijd wat je wilt doen) is het dus interessant om je op Systeem 1 te richten. Wat gebeurt daar? Hoe werkt dit stuk hersenen? En hoe speel je daar slim op in?
Dat is gelijk waar de kracht van storytelling ligt. Storytelling werkt. Hoe dat komt? Evolutionair gezien bevatten verhalen belangrijke overlevingsinformatie, en hebben ze een patroon dat voor ons brein heel makkelijk en snel op te pikken is. Daardoor filtert ons (Systeem 1-)brein automatisch de ruis eromheen uit, en trekken verhalen ons aan. En laat aantrekkingskracht creëren nou net zijn wat je als merk wilt bereiken.
Of je nu als contentcreator elke boodschap in een uitgebreid sprookje moet willen verwerken? Nee. Zou ik afraden. Want hoewel ons brein heel goed gaat op verhalen, gaat het ook heel goed op simpele, logische informatie. Gevalletje lss s mr. Ook dát is storytelling.
Dus, hoe schrijf je een simpel, logisch en fijn verhaal?
Zó belangrijk. Vermijd bijvoorbeeld ontkenningen in je kernboodschap. Schrijf dus liever ‘vermijd ontkenning’ dan ‘gebruik geen ontkenning’; je brein negeert woord als ‘geen’ en ‘niet’ namelijk automatisch. En laat je tekst het toe? Kies voor de magie van drie en ga voor een combinatie van drie woorden of zinnen. ‘Maak je merk’ klinkt lekker, toch? 😉 Als laatste: rijm en allitereer! Ook weer zulke fijne patronen voor je brein. Het zorgt ervoor dat je doelgroep je boodschap sneller als waarheid aanneemt én dat het beter blijft hangen. Let wel op: een complex whitepaper aan elkaar rijmen? Mwah… Maar past het in je context? Go for it!
Al met al hebben verhalen kracht. Ze bevatten belangrijke informatie, en als communicatieprofessional zet je deze in om jouw boodschap over te brengen. Daarom: onderschat nooit het belang van tekst voor jouw merk. Wil je een keer samen sparren over de woorden die jij inzet om jouw merk te maken? 📝
PS Interessant? I know! Lees ook eens “Thinking, Fast and Slow” van Daniel Kahneman, “Supercharge your stories” van Paul Hillesum óf neem een kijkje op merkwaardigeboeken.nl.