De telefoon die maar blijft rinkelen door opdringerige verkopers en de spam die dagelijks in je email en LinkedIn Messaging inbox komt. In hoeverre is outbound marketing nog effectief? Vandaag spreek ik met Karin Slenders, Marketing Director bij SAP – éen van ’s werelds grootste producenten van software – over de toekomst van outbound marketing.
Ik verklapte het net al: outbound marketing – denk aan telemarketing en direct mail – is een benadering die schreeuwt om jouw aandacht. En dat is vaak op het moment dat je er helemaal niet op zit te wachten.
“Mensen vergeten vaak dat een klantervaring al begint voordat je elkaar kent. En die ervaring bouwt zich langzaam op. Je moet er bewust van zijn dat één zo’n slechte ervaring met een opdringerige verkoper er al voor kan zorgen dat je een prospect of klant kwijtraakt,” aldus Karin.
Mogen we dan geen mailtjes meer sturen en mensen opbellen? Natuurlijk wel, maar de definitie van outbound marketing moet scherper worden. Hoe breng je anders je nieuwe product onder de aandacht?
Karin: “Een telefoontje kan nog steeds een opening van iets nieuws zijn, maar niet meer op de oude manier waar je in één campagne een grote lijst met prospects ‘koud’ gaat bellen met als doel om zoveel mogelijk leads te noteren. Dit kost veel tijd, wordt als vervelend ervaren en hierdoor wordt wellicht een deur dichtgedaan. Je beschadigt niet alleen de relatie, maar mist kansen die er wellicht wel zijn, omdat je je op een irrelevant onderwerp richt. Dit is helemaal niet wat je uiteindelijk wilt bereiken; je wilt de deur openzetten voor een nieuw contactmoment, toch?”
En daar heeft Karin gelijk in. Hoe maak je van deze vaak ongewenste outbound, gewenste outbound?
“Het enige middel wat mensen hebben om zich te beschermen tegen outbound marketing, is de AVG. Dit is een wet met algemene spelregels over het gebruik van data in reclame. De AVG is dus een wet waar je als marketeer goed rekening mee moet houden. De AVG vereist permissie van mensen om ze te benaderen, al dan niet op specifieke topics. Dat is al een heel andere klantrelatie dan wanneer je een lead probeert te scoren op een ouderwetse manier zoals koude acquisitie,” aldus Karin.
Met de komst van AVG was er veel paniek in het marketingvak; hoe kunnen we nog groeien in onze marketingresultaten met de enorme krimp van onze database? Volgens Karin is de AVG juist een goede ontwikkeling; het dwingt marketeers om de klant centraal te zetten in hun communicatie. Geen massacommunicatie meer, maar gerichte, gepersonaliseerde en relevante marketing. De permissie zou dus al niet nodig meer moeten zijn; mass marketing met gestandaardiseerde messaging is namelijk niet de manier waarop mensen benaderd willen worden.
“Tegenwoordig hebben we zoveel technologie en data voorhanden en weten dus al waar klanten behoefte aan hebben. Het is dus zaak dat we marketing slim aanpakken en niet opdringerig overkomen. Aan de hand van data kunnen we zien wanneer en waarom prospects en klanten onze site bezoeken en welke topics ze hebben bekeken. Dat zorgt ervoor dat we ook een inschatting kunnen maken wat een goed moment is om een klant te benaderen met een specifiek onderwerp. Uiteraard is het cruciaal om ook via Google de juiste research te doen. Op het moment dat een bedrijf in een crisissituatie verkeert, wil je wellicht nog even wachten. AVG is in het leven geroepen om mensen te beschermen tegen een vervelende manier van marketing. Dus de crux is om dat dus niet te doen. Creëer de vraag. Kijk naar het gedrag van klanten en zet op basis daarvan vervolgstappen,” legt Karin uit.
Om van ongewenste outbound gewenste outbound te maken, moet je wel een goede taakverdeling tussen marketing en sales afspreken. Marketing en sales zijn namelijk vaak twee verschillende afdelingen. Hoe zorg je voor een goede afstemming?
“Op het salesvlak ontstaat steeds meer behoefte aan inzicht in de hele customer journey. Het zou heel mooi zijn als de marketingafdeling deze inzichten aan sales kan bieden. We zien in de praktijk dat een prospect minimaal 8 touch points – vaak online – aanraakt voordat ze klaar zijn voor een directere benadering. Je moet onthouden: de ideale klant is een klant die je elk moment kunt bellen. Werk dus intern aan een gewenste outbound.” benadrukt Karin.
Stel de klant voorop! Verander het traditionele verkopen in gewenste outbound marketing.
“Vanuit dataperspectief moet je nu het verkoopproces in gang gaan brengen. Dit doe je door heel gericht te gaan targetten. Onderzoek aan de hand van data voor wie deze propositie interessant is. Vraag jezelf af aan wie je gaat verkopen en wat het voordeel voor de klant is. Op deze manier kan je content maken die aansluit bij de behoeften van de doelgroep. Als je geen gebruik maakt van data, zie je onvoldoende wat er gebeurt. Dan val je al snel in de categorie ongewenste outbound,” aldus Karin.
Met de moderne technologie van nu kan outbound marketing goed werken. Op basis van data weet je wanneer je iemand niet op een ongunstig tijdstip belt. En als je belt of mailt, weet je aan de hand van data ook welke topics relevant zijn om te adresseren. Outbound marketing heeft daarmee een heel nieuwe betekenis gekregen: problematiek oplossen in plaats van een product aansmeren. Gewenste outbound zorgt voor meer resultaat, omdat je kwalitatieve leads verzamelt door een klantgerichte aanpak.
Tot slot geeft Karin nog een tip mee: “Investeer in een sterke pull strategie: met data gedreven digital marketing en retargeting kan je personalisatie op grote schaal toepassen en je klanten via externe kanalen legaal benaderen met relevante topics. Je zorgt hiermee dat men zelf door de voordeur naar binnenwandelt.”
Interessante materie? Wij helpen je graag met data gedreven marketing. Bel me eens voor een afspraak om te sparren!