We kennen ‘m allemaal van Coolblue: die spot-on tone-of-voice die je overal in terugziet. Van de webtekst tot de doos die je in je handen krijgt geduwd door de chauffeur. En, dat wil jij ook voor je bedrijf. Hoe je die tone of voice bepaalt, lees je in dit blog. Spoiler: zorg eerst dat de basis op orde is.
‘Wat denk je zelf?’.
Zie jij ‘m voor je als een zin uitgesproken door een gefrustreerde docent tegen een leerling die weer vraagt naar de bekende weg? Door een psycholoog die op een zachte manier haar patiënt probeert te doorgronden? Of door een bouwvakker die aan het grappen is op de bouwplaats en zijn collega een gevat antwoord geeft?
Hoe deze zin zich ook in jouw hoofd afspeelt, bij elk van bovengenoemde personen wordt de zin anders uitgesproken én wordt er iets anders bedoeld. Met andere woorden: het is de toon die de muziek maakt. (Dit wordt overigens het eerste en laatste cliché dat ik ooit ga gebruiken in mijn teksten, beloofd 🙌🏻). Gelukkig kunnen wij mensen elkaar heel goed interpreteren. En moeiteloos schakelen in ons taalgebruik. We weten – en verwachten bovendien – dat onze tandarts anders tegen ons praat dan zijn receptionist. We voelen feilloos aan dat we bij onze oma’s andere woorden moeten gebruiken dan bij je beste vrienden. En zet je stemfragmenten van een notaris, een kleuterjuf en Dreetje Hazes (sorry, maar naast eloquent historicus 🤓, ben ik ook een vat vol nutteloze showbizz-feiten en Dreetje heeft het de laatste tijd wel héél bont gemaakt 🤭) naast elkaar met de vraag wie wie is, dan is dat voor ons een no-brainer. Iedereen heeft een eigen tone-of-voice, die ook nog eens vaak samenhangt met zijn of haar leeftijd, levensfase, sociale kring, hobby’s en beroep.
Waarom is dat dan toch zo moeilijk om een tone-of-voice aan te voelen en vooral te bepalen wanneer het om het schrijven van tekst gaat? 🤷🏻♀️ En al helemaal wanneer het aankomt op bedrijfscommunicatie? Denk maar aan die cringe semi-hippe inhakers van bedrijven die verder hyperformeel communiceren, maar ‘ook iets met social wilden’. Hallo stijlbreuk 👋🏻, doei herkenbaar merk. Dat laat meteen ook zien dat tone-of-voice meer inhoudt dan scherp kunnen schrijven en ‘gevoel’. Het is een combinatie van de keuze voor tekst, beeld, platform (of kanaal, of medium) en concept. Uren kan ik erover schrijven, maar laat ik het voor dit blog eens bij de basis houden. Hoe bepaal je de tone-of-voice?
Het maken van een tone-of-voice start voor mij niet bij het openklappen van de laptop en een tekst tikken. Natuurlijk, je moet er gevoel voor hebben als schrijver. Maar er zijn genoeg methodes om dat fingerspitzengefühl te onderbouwen. En om te zorgen dat iedereen in een organisatie de tone-of-voice snapt en kan toepassen. Ook iemand die niet elke dag schrijft. Een tone-of-voice begint daarom bij het helder hebben van wie een bedrijf is om vervolgens uit te zoeken wat voor soort communicatiestijl – in de meest brede zin – daarbij past.
Wil je weten waarom het hebben van een herkenbaar merk zo belangrijk is? Lees dit blog dan eens
Zelf maak ik in toenemende mate handboeken en guidelines waarin ik een tone-of-voice uiteenzet en hoe je ‘m kunt gebruiken. Bedrijven beseffen steeds meer hoe belangrijk het is om een eigen smoel te hebben in een intense markt. Iedereen ziet dan ook hoe goed CoolBlue en Bol het doen. Kortom: het creëren van herkenbaarheid en dat doorvoeren in elke communicatie-uiting loont.
Een tone-of-voice begint bij het helder hebben van wie een bedrijf is om vervolgens uit te zoeken wat voor soort communicatiestijl – in de meest brede zin – daarbij past.
Maar goed, de tone-of-voice… De basis daarvan, die bepaal ik als tekstschrijver nooit alleen. Die ligt namelijk in het maken van een merkkompas 🧭. Daarin leggen we de why van een organisatie bloot. Wat zijn de drijfveren? Waarom doen ze wat ze doen?
Hoe we zoiets aanpakken? Dat doe ik samen met een collega die zich meer toelegt op strategie. We nodigen een aantal medewerkers van een bedrijf uit voor een workshop met onderdelen waarvan we inmiddels – na lang onderzoeken en testen – weten dat het ons ook de handvatten voor een tone-of-voice oplevert. Het geeft ons als merkmakers ook de kans om de werknemers van een organisatie – die toch de cultuur van het bedrijf vormen en daarmee de tone-of-voice ongemerkt zelf bepalen – een paar uur lang te observeren. Hoe praten ze? Hoe denken ze? Wat vinden ze belangrijk? Wat zijn hun drijfveren? Dat tekenen we allemaal op in het kompas zelf dat als houvast dient voor het bedrijf en het merk.
Wat we doen?
Wat erna gebeurt? Pure magie. 🧙🏻🪄 Op basis van deze ingrediënten gaan we aan de slag met het maken van een merkkompas, waar regelmatig ook het opstellen van een tone-of-voice (en voor mijn designcollega’s: een huisstijl) uit voortvloeit. Waarom het merkkompas de basis vormt? Een tone-of-voice is niets anders dan de manier van praten die past bij de manier van denken en de drijfveren die een bedrijf heeft. Yup, alles hangt samen. 🔄
Zorg dat medewerkers ermee uit de voeten kunnen
De grootste vereiste van een tov-handboek is dat de eigen medewerkers er praktisch mee aan de slag kunnen. Medewerkers die, anders zoals jij – mijn waarde fellow copywriter – en ik vaak weinig gevoel voor tekst en toon hebben. Schrijven doen ze nou eenmaal niet dagelijks. En, hele blogs hoeven ze ook niet te creëren, maar ze moeten wel in de juiste toon een mail kunnen opstellen voor een klant. Of een stukje kunnen schrijven voor de website, een socialmediapost of een offerte maken. En als je je merk herkenbaar wil laten zijn (ja, dat wil je), dan is het zaak dat je die stijl van communiceren overal doorvoert á la Coolblue.
Kies vijf tot zes karaktereigenschappen voor een steady persoonlijkheid
Heb je de merkwaarden helder? Weet je wat voor archetype het bedrijf is? Weet je welke eigenschappen het best passen bij de organisatie? Dan ga je 5 of 6 van die karaktereigenschappen uitschrijven. Niet meer, want dan wordt het wel een heel bont gezelschap van karaktertrekken en daar doe je jezelf als schrijver – en de uiteindelijke doelgroep – geen plezier mee. Herkenbaarheid zit ‘m in namelijk in een steady persoonlijkheid. Niet eentje die alle kanten op zwaait. Dat wekt alleen maar verwarring in je communicatie.
Karaktereigenschappen uitschrijven en voorbeelden geven
Heb je als bedrijf ’nieuwsgierig’ als eigenschap? 🔎 Dan omschrijf je precies hoe nieuwsgierig wel en niet zou moeten klinken. Want met te veel nieuwsgierigheid, dan kom je al snel uit bij ‘roddelende buurvrouw die alles van je wil weten’ (hoewel dat bij de Story weer een pré zou zijn). Ook geef je voorbeelden, bij voorkeur pak je bestaande stukken tekst van de website en vertaal je die naar een tekst met de gewenste tone-of-voice, zodat werknemers precies zien wat je bedoelt. Kortom: je ontwikkelt een praktische meetlat, waar medewerkers hun teksten langs kunnen leggen. Als extraatje geef ik ook een beknopte woordenlijst met woorden die ze zeker niet moeten gebruiken mee. Want stel dat jouw merk een eigenschap als ‘vooruitstrevend’ heeft, dan ga je niet met woorden als echter, immers en desalniettemin strooien.
Dus niet: “Neem contact met ons op voor een offerte”. Maar wel: “Wij zijn benieuwd hoe we je kunnen helpen met jouw uitdaging!”
Waarom het merkkompas de basis vormt? Een tone-of-voice is niets anders dan de manier van praten die past bij de manier van denken en de drijfveren die een bedrijf heeft. Yup, alles hangt samen.
Heeft een organisatie voor zichzelf al bepaald wat de merkwaarden zijn en word je gevraagd om een tekst te schrijven? Investeer dan in het inlezen in die drijfveren om goed werk af te kunnen leveren. In dit vak kom je echter vaker bedrijven tegen die hier nog amper over hebben nagedacht. Of waarvan de tone-of-voice per afdeling verschilt. Of waar onderling de meningen over schrijfstijl verschillen. What to do, what to do? Ook daarvoor heb ik tips. 😎
Wat ik zelf doe wanneer ik met teksten aan de slag moet voor een bedrijf waar ik nog niet eerder voor gewerkt heb?
En… dan ga ik schrijven. Na jaren van oefening is dit voor mij een automatisch proces geworden. Sterker nog, de Brand Personality Spectrum-tools gebruik ik al eeuwen niet meer. Dat gebeurt automatisch in mijn hoofd. En, wanneer je het vaak genoeg doet, kom ook jij op dat punt. 🥳
Uiteraard is dit een hele beknopte versie van hoe je tot een goede tone-of-voice komt. En er zijn gigantisch veel uitzonderingen die het creëren van een merkkompas en daarmee een eigen communicatiestijl een uitdaging van jewelste maken. Denk maar eens aan fusieorganisaties, een bedrijf dat onder nieuw management van strategie gaat veranderen of zich qua personeel tussen young potentials en de oude garde bevindt of een merk met meerdere takken die allemaal nét een iets andere doelgroep bedienen. Geloof het of niet: ook daar valt een consistente tone-of-voice voor te maken! Dat is weer een next level dingetje, waar we in de toekomst ook nog over zullen schrijven. Pinky promise.
Ben je nieuwsgierig hoe ik bij jouw merk de tone-of-voice zou kunnen aanscherpen? Mijn puntenslijper ligt klaar.