Als ik de kleur rood noem en je vraag om aan een frisdrankmerk te denken, waar denk je dan aan? Je ziet het logo van Coca Cola al voor je, of niet? Dát is precies de kracht van merkkleur. Bij het kiezen van kleuren voor je logo, huisstijl of website komt veel meer wetenschap kijken dan je denkt. In dit tweede deel van mijn kleurenblog vertel ik je er graag meer over.
De kleur van die ene trui waar je op school mee gepest werd, de ogen van je eerste liefde of die tent waar je altijd in sliep op vakantie: kleur communiceert meer informatie en emotie dan woorden. Daarom kunnen er sterke gevoelens aan gekoppeld worden. Wat voor gevoel een kleur bij je opwekt heeft te maken met de context, je ervaringen en de cultuur waarbinnen je bent opgegroeid. Iemand die nog nooit een blikje cola heeft gezien (als die er überhaupt zijn), zal rood dus niet zomaar daarmee associëren. De les? In alle vormen van marketing en communicatie is het de context die invloed heeft op hoe je publiek jouw boodschap interpreteert. Natuurlijk kun je niet van die ene persoon weten dat hij geel haat, omdat de grootste pestkop in de klas dat het liefst droeg. Maar je kunt wel van je doelgroep in het algemeen achterhalen welke associaties een bepaalde kleur bij ze oproept. Bij de combi rood-wit zullen PSV-fans bijvoorbeeld gaan stuiteren. En dan is er ook nog de kleurenleer, waar je je beslissingen voor de kleur van bijvoorbeeld je logo op kunt baseren. Daar zit overigens wel een ‘merkwaardige’ kanttekening bij, maar daar kom ik straks op terug.
Aan de basis van de kleurenleer staat de kleurencirkel, die twaalf kleuren bevat. In eerste instantie weinig opties zou je denken. Maar elke kleur bevat een paar algemene associaties. Bijvoorbeeld de kleur blauw. Blauw doet denken aan zee en lucht en straalt daarom rust, vrede en vertrouwen uit. Vandaar dat blauw een veel gebruikte kleur is in de bankensector. Maar daardoor is het gebruik van de kleur blauw niet erg onderscheidend. En, we weten allemaal: marketing is opvallen en je merk laden.
Wat voor gevoel een kleur bij je opwekt, heeft te maken met de context
Toen de Postbank en ING fuseerden koos ING ervoor om de kleur oranje aan te nemen. Niet alleen omdat het een opvallende kleurtoon is in de bankenwereld overigens. Uit eerder onderzoek bleek dat de bank als afstandelijk werd gezien, terwijl ING als één van de belangrijkste merkwaarden ‘betrokkenheid’ omarmde. De bank wilde graag de perceptie van haar klanten veranderen. Hoe ze dat oploste? Door de nationale kleur te adopteren en daarmee ook ‘ons nationale gevoel’: oranje. Een kleur die elke Nederlander associeert met ‘onze’ feesten, tradities en sportevenementen.
Het zaadje voor de imagoverandering van de bank werd geplant met een luchtige campagne in 2008 waarin een oranje (ING) en blauwe (Postbank) leeuw samen nationale momenten beleefden.
Koninginnedag, het EK van 2008 en Prinsjesdag waren enkele van die ultieme ‘oranje’ evenementen waarin de leeuwen in allerlei communicatie-uitingen met elkaar de dialoog aangingen. In die gesprekken haakten ze luchtig in op de actualiteit én terloops ook op de merkidentiteit van de ING: een toegankelijke bank met grote deskundigheid. De bank claimde ‘ons’ oranje met succes. Geef toe: denk je aan oranje dan schiet – naast het Elftal en PostNL – ING ongetwijfeld bij je binnen.
Je zult het eerste bedrijf niet zijn waarvan de directeur fan is van de lelijkste kleur op aarde
Een veel voorkomende valkuil bij het bepalen van merkkleuren, is het keuzeproces laten leiden door een persoonlijke voorkeur. Je zult het eerste bedrijf niet zijn waarvan de directeur fan is van de lelijkste kleur op aarde (Pantone 448C). Ook een slecht idee: lukraak een merkkleur kiezen op basis van één van de vele kleurencirkels die binnen de marketingwereld in omloop zijn. Deze bevatten algemene associaties per kleur. In mijn eerste blog over kleur vertelde ik al dat informeren de functie van kleur is. Kleur wordt zo een verlengstuk van je merkwaarden. Het is belangrijk dat je weet welke menselijke drijfveren jouw merk maken. Een heel geschikte methode om dit te doen is 23plusOne. Als je het karakter van je merk helder voor ogen hebt, weet je pas wat je met je merk uit wil stralen en welke kleur daarbij hoort.
Laat ik voorop stellen: een unieke kleur uitkiezen voor je merk is bijna onmogelijk. Maar, de context waarin je een kleur gebruikt, zorgt voor herkenning van je merk. Wanneer ik rood in combinatie met een automerk noem, denk je natuurlijk niet meer aan Coca-Cola, maar zie je jezelf al wegscheuren in een vlammende Ferrari Testarossa. En, misschien was ik wel iets te stellig met mijn bewering dat het onmogelijk is een unieke kleurtoon te kiezen. Er zijn wel meerdere tinten rood. De mate van lichtheid van de tint, beïnvloedt door de hoeveelheid wit of zwart dat er in verwerkt is, maakt al dat er niet maar één kleur rood is. En al die tinten rood hebben gelukkig allemaal een eigen uitstraling. Daarbij is het belangrijk om dezelfde tint consequent toe te passen.
Tijd om wat dieper in de kleurenleer te duiken. Want er zit nóg meer achter het kiezen van een kleur dan je denkt. Bij het selecteren van een kleur voor je website of product moet je ook nog eens rekening houden met de wisselwerking tussen kleur, vorm en omgeving. En, om het extra ingewikkeld te maken: ook met de menselijke reactie hierop. Die reacties laten zich ook nog eens opdelen in verschillende lagen. Gelukkig heeft kleurenexpert Frank Mahnke die verschillende reacties voor ons inzichtelijk gemaakt in een handige piramide. Die bevat zes lagen, geordend van totaal onbewust naar totaal bewust. Ik heb de piramide hieronder voor je visueel gemaakt.
De lagen laten zien met hoeveel factoren je rekening moet houden bij het vaststellen van een kleur voor je merk of product. Daarbij is bijvoorbeeld de derde laag van boven erg interessant. Deze toont namelijk aan dat er wereldwijd verschillende betekenissen hangen aan kleuren. Betekenissen die beïnvloed worden door cultuur. Elk internationaal opererend merk doet er daarom goed aan een kleurenexpert in te schakelen bij het kiezen van een kleur. Je zult niet het eerste Europese merk zijn dat erachter komt dat je nieuwe flitsende merkkleur in Azië volledig de plank misslaat.
Nog steeds met rood in het achterhoofd vervang ik nu het woord sportauto voor verkeersbord. Denk je nog steeds aan een Ferrari? Of ga je net als ik vol in de ankers voor het stopteken? 😉
Wil je voorkomen dat een willekeurige vormgever je Pantone 448C in de maag splitst? Ga met mij een kleurrijke dag tegemoet om te zien welke tint het best bij jouw merk past.